Étudier le comportement des clients pour définir une stratégie marketing pertinente

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Étudier le comportement des clients pour définir une stratégie marketing pertinente
La Direction d’une organisation parapublique souhaitait développer une stratégie marketing plus pointue. Pour définir les axes sur lesquels orienter cette nouvelle stratégie, il lui était indispensable de disposer d’une connaissance approfondie de ses clients et de réellement comprendre leurs comportements. Notre équipe a donc été sollicitée afin de mener une étude comportementale d’envergure dont les résultats constituaient le point de départ pour le développement d’une nouvelle stratégie marketing.

En bref

Mission

Mener une étude comportementale pour le compte d’un organisme parapublic afin d’identifier les profils types de ses utilisateurs et mieux comprendre leurs besoins

Résultats

  • La définition des objectifs de l’étude
  • Le design d’une étude sur mesure et d’une méthodologie adaptée aux ressources
  • La récolte de données quantitatives et qualitatives
  • Des analyses complètes et profondes
  • Des recommandations concrètes pour orienter la future stratégie marketing
  • Un document de synthèse

Impact

  • Une connaissance approfondie du comportement du public cible
  • Un document de référence sur lequel s’appuyer pour les décisions futures
  • Davantage de pertinence dans la réalisation de plans d’actions
  • Une amélioration des relations avec le public cible

En détail

Connaître ses clients cibles, le point de départ pour définir une stratégie marketing pertinente

Développer une stratégie marketing pertinente nécessite de disposer de connaissances préalables et notamment de bien connaître les caractéristiques, besoins et attentes du public cible. Certains acteurs économiques récoltent des données de manière automatique et régulière sur le comportement de leurs clients grâce notamment à l’utilisation d’outils digitaux. Cela leur permet de disposer facilement et rapidement des informations nécessaires pour réorienter leur stratégie marketing au fil du temps, en fonction des changements de comportements. Parfois, les données récoltées ne sont pas suffisantes pour mener une analyse approfondie. Pour d’autres encore, la récolte d’information de manière automatique est complexe, voire impossible dans certains domaines. Il convient mieux alors, par exemple, de mener une étude de marché pour obtenir des données significatives. C’est la situation dans laquelle se trouvait l’organisme parapublic dont nous parlons ici.

Cette organisation avait pour ambition de développer une stratégie marketing plus pointue qui devait notamment permettre d’augmenter l’impact de ses actions sur le marché. Conscients que les comportements et besoins des utilisateurs avaient évolué au fil du temps et qu’ils ne disposaient que d’une vision partielle, les dirigeant·e·s souhaitaient disposer de données à partir desquelles ils pourraient ensuite développer la nouvelle stratégie. Notre équipe a ainsi été sollicitée pour mener une étude comportementale d’envergure.

Une étude sur le comportement des utilisateurs

Notre mission consistait à designer et réaliser une étude sur un large échantillon, permettant de répondre aux questions clés des dirigeants de cet organisation :

  • Qui sont les personas (à savoir, les profils types des utilisateurs) ?
  • Quelles les habitudes des utilisateurs ?
  • Quels sont les besoins des utilisateurs ?

Notre équipe a commencé par structurer l’étude et poser la méthodologie. Nous allions procéder à la récolte de différents types de données. Une étude quantitative allait nous permettre de recueillir un grand nombre de données afin de répondre à des questions relativement spécifiques. En complément, une étude qualitative allait permettre d’aller plus en profondeur pour mieux comprendre certains comportements.

La récolte de données quantitatives

Nous avons réalisé un questionnaire en ligne, fait sur mesure et diffusé par notre équipe à travers différents canaux. Celui-ci a permis d’obtenir les réponses de plus de 700 personnes sur une période de 6 mois permettant de couvrir une certaine saisonnalité et de renforcer ainsi la fiabilité de l’étude.

La récolte de données qualitatives

Pour aller plus loin, notre équipe a mené une série d’observations sur le terrain et évalué le comportement des utilisateurs à partir d’une grille d’observation définie en amont. Ces observations directes ont été réalisées à partir de la méthodologie de design thinking. Le but était d’observer les utilisateurs en conditions réelles, à différents endroits clés, afin de mieux comprendre leur comportement.

Enfin, pour obtenir des réponses plus détaillées vis-à-vis de certains thèmes spécifiques et mieux cerner certains phénomènes observés, nous avons effectué des entretiens individuels avec des personnes volontaires, choisies de manière aléatoire parmi le public cible.

Les analyses

Une fois l’ensemble des données à disposition, nous sommes passés à la phase d’analyse. L’objectif était de répondre aux questions évoquées plus haut. Nous avons effectué différentes analyses dont notamment une analyse dite générale et une analyse en fonction des caractéristiques démographiques et des différentes typologies des clients.

Les observations directes nous ont également permis d’effectuer une analyse comparative entre les statistiques obtenues à partir des questionnaires et entretiens puis les comportements effectivement observés. Les résultats obtenus constituent une source d’information particulièrement enrichissante car ils ont révélé que sur certains éléments, il existait un gap entre ce que pensent les répondants et les comportements réels.

À la demande de notre client, sur la base des résultats obtenus et d’une étude de l’offre actuelle, nous avions également pour mission de formuler des recommandations sur les grands axes à poursuivre au travers de la nouvelle stratégie marketing.

La synthèse

À l’issue de l’étude, nous avons fourni à la Direction de cet organisme parapublic, un rapport complet. Celui-ci synthétisait l’ensemble de notre méthodologie, le détail de nos analyses ainsi que les résultats obtenus et nos recommandations concrètes. Pour la Direction, disposer de ce document relevait d’une double importance. D’une part, les éléments résultant de l’étude constituaient une connaissance fondamentale pour le développement de la stratégie marketing future. D’autre part, le rapport représentait un document de référence pour appuyer certaines décisions liées aux activités et investissements stratégiques à prévoir. Ce qui allait contribuer à faciliter l’alignement des différentes parties prenantes.

En chiffres

  • +700 répondants au questionnaire en ligne
  • + 100 entretiens individuels
  • 15 heures d’observation sur le terrain
  • 6 personas définis grâce aux résultats obtenus
  • 18 recommandations pour la stratégie marketing future
  • 1 rapport d’étude complet

Dans la finalité

Dans des environnements qui évoluent toujours plus rapidement et face aux nouveaux modes de consommation qui émergent dans tous les secteurs, il est indispensable de disposer d’informations fiables, significatives et récentes, permettant de réellement comprendre ses clients et adapter son offre.

Au fil des dernières années, M&BD a été sollicité à plusieurs reprises pour la réalisation de différentes études de marchés. Les demandes nous parviennent aussi bien d’entreprises privées que d’organisations publiques et parapubliques. L’une de nos grandes forces pour mener à bien ce type de mission est la combinaison de notre expérience du terrain avec notre capacité à comprendre les besoins des dirigeants ainsi que le contexte stratégique dans lequel s’inscrit leur demande mais aussi nos compétences méthodologiques. Des caractéristiques propres à la composition de notre équipe qui rassemble des professionnels de différents horizons et de différentes générations.

La Direction d’une organisation parapublique souhaitait développer une stratégie marketing plus pointue. Pour définir les axes sur lesquels orienter cette nouvelle stratégie, il lui était indispensable de disposer d’une connaissance approfondie de ses clients et de réellement comprendre leurs comportements. Notre équipe a donc été sollicitée afin de mener une étude comportementale d’envergure dont les résultats constituaient le point de départ pour le développement d’une nouvelle stratégie marketing.

Situation

Défis

Approche

Résultats

Chiffres clés

Découvrez-en plus sur notre savoir-faire en

Références

« Écouter la Voix du Client : 6 questions clés », M&BD Consulting, Mars 2021, https://www.mbdconsulting.ch/publications/methode-pour-ecouter-la-voix-du-client

« Écouter la Voix du Client : les outils quantitatifs », M&BD Consulting, Avril 2021, https://www.mbdconsulting.ch/publications/ecouter-la-voix-du-client-les-outils-quantitatifs

« Écouter la Voix du Client : les outils qualitatifs », M&BD Consulting, Avril 2021, https://www.mbdconsulting.ch/publications/ecouter-la-voix-du-client-les-outils-qualitatifs

« Écouter la Voix du Client : les outils d’observation », M&BD Consulting, Mai 2021, https://www.mbdconsulting.ch/publications/ecouter-la-voix-du-client-outils-observation

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