Écouter la Voix du Client : les outils qualitatifs

Expérience client
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Marketing & Développement des affaires
Écouter la Voix du Client : les outils qualitatifs
Dans le premier article de cette série « Écouter la Voix du Client », je vous invitais à découvrir une démarche visant à effectuer une écoute efficace dans le but d’améliorer l’Expérience Client. Une méthodologie en plusieurs étapes pour s’assurer de récolter les bonnes informations, de la bonne manière afin de mieux comprendre le client, ses attentes, ses besoins et ses préférences. L’un des points concernait « comment écouter ? » et présentait brièvement une liste d’outils. Ici, je vous propose de nous focaliser sur les outils qualitatifs.

Opter pour le bon outil : un choix important dans une démarche d’écoute de la Voix du Client

Tel qu’évoqué dans notre précédent article, choisir le bon outil constitue un des éléments fondamentaux dans l’écoute de la Voix du Client. Certains permettent de mener une récolte qualitative tandis que d’autres sont spécifiques à une recherche dite quantitative (voir l’article sur les outils quantitatifs). Le présent article a pour objectif de présenter différents outils qualitatifs de manière détaillée. Il s’agit d’une liste non-exhaustive mais qui donne un aperçu des diverses possibilités existantes. Comme décrits par la suite, tous ont leurs caractéristiques et, en fonction de la situation, des objectifs, des besoins et des spécificités de l’organisation, certains sont plus appropriés que d’autres.

Le comité consultatif client (CCC)

Le comité consultatif client est une instance sélective composée de clients fidèles, représentatifs de la clientèle. Il s’agit d’un groupe de quelques personnes, dont la taille dépend de l’entreprise ainsi que du type et volume de clients, consulté périodiquement par l’entreprise pour obtenir du feedback sur son offre et sa qualité de service et pour partager des sujets prospectifs. Pour les clients, c'est l'occasion également d’avoir une interaction en personne avec les principaux décideurs de votre entreprise. Ce type d’outil est particulièrement adapté pour explorer des sujets précis, déjà définis, qui concernent l’ensemble de la clientèle.

Structurées et animées, les réunions du comité consultatif client permettent d’obtenir des informations de qualité, des réflexions, des opinions sur des produits et services existants mais également d’évaluer des projets en cours d’élaboration par exemple. Par ailleurs, de par la présence de décideurs et de la relation « privilégiée » qui est établie, on peut imaginer transmettre des informations confidentielles en avant-première afin d'obtenir des commentaires.

Un comité consultatif client permet de récolter des données sur un sujet précis. Cependant, il a une limite à considérer : le groupe étant relativement petit et composé des mêmes personnes à chaque réunion, les données récoltées ne peuvent être généralisées à l’ensemble de la clientèle.

Les groupes de discussion

Les groupes de discussion constituent l’outil le plus couramment utilisé dans le cadre de recherches qualitatives. Il s’agit de constituer un groupe composé de 4 à 10 personnes environ, partageant un point commun en fonction des objectifs de la recherche. Les groupes de discussion sont habituellement conçus de façon à ce que les participants ne se connaissent pas, à moins que la dynamique d’un groupe en particulier soit un atout.

La discussion porte habituellement sur un seul sujet spécifique et peut notamment permettre de recueillir des informations qualitatives en complément à une étude quantitative menée en parallèle et/ou d’observer des réactions. Si le sujet est cadré, la discussion est, elle, très ouverte, favorisant ainsi l’interaction entre les participants.

Tout comme pour le CCC évoqué plus haut, le groupe de discussion permet d’obtenir une idée de la gamme d’opinions sur un sujet donné, mais ne permet pas de mesurer l’ampleur de ces opinions au sein de la population en général. Par ailleurs, notons que les groupes de discussion ne sont pas représentatifs de l’ensemble de la clientèle car ils comportent un petit nombre de clients qui partagent des caractéristiques communes autrement dit un segment de la clientèle.

L’entretien en profondeur

Contrairement aux deux dispositifs déjà cités, l’entretien en profondeur ne se déroule qu’avec un seul client à la fois. Il s’agit d’une entrevue, en personne ou par téléphone, d’une durée de 30 à 60 minutes qui a pour but d’examiner les idées/sentiments/expériences concernant un sujet en particulier. Pour une étude type, entre 8 et 15 entrevues peuvent avoir lieu.

Les entrevues en profondeur comportent de nombreux avantages dont notamment l’aspect de confidentialité qui permet de discuter de sujets sensibles ou de sujets délicats dont une personne pourrait ne pas vouloir évoquer en public. Elles offrent par ailleurs plus de temps pour examiner les réactions des clients ou pour présenter des idées ou concepts plus complexes.

Ce type de dispositif est particulièrement approprié lorsqu’il y a un besoin de comprendre dans le détail les idées/sentiments/expériences concernant un thème en particulier ou un sujet complexe.

L’enquête interne auprès des employés

L’entreprise dispose d’un accès à la Voix du Client par l’intermédiaire des différents acteurs au contact du client tout au long de son parcours. En effet, chacun de ces acteurs devient une source d’informations variées. Dès lors que le recueil des informations est organisé et outillé, la Voix du Client vient alimenter les plans d’action à court et moyen terme de différents services concernés (commerciaux, services clients, marketing, qualité, recherche & développement, etc.).

Une enquête auprès des employés peut remplacer celle effectuée auprès des clients ou peut être réalisée en tant que première étape avant de faire appel directement aux clients. Les employés en contact avec la clientèle ont des interactions directes et peuvent parler de l’expérience de ces derniers.

Avoir recours aux employés peut à la fois permettre de récolter des informations à moindre coût mais c’est également un moyen d’améliorer leur engagement envers l’organisation, les sensibiliser à l’importance de la relation client et valoriser leur opinion. Il est cependant essentiel de garder à l’esprit qu’une telle démarche nécessite de former le personnel au « recueil de la Voix du Client ».

La séance de discussion ouverte

Les séances de discussions ouvertes sont des rencontres planifiées où les clients présents sont invités à discuter d’idées avec les managers de l'entreprise. Il s'agit d'une excellente façon d’interpeller ouvertement les membres du public et de leur permettre d’émettre leur opinion dans le cadre de réunions avec des décideurs clés de l’entreprise.

Contrairement aux groupes de discussion ou aux entrevues en personne, tout client peut y participer et ne fait pas l’objet d’une sélection préalable. Toutefois, il est souvent préférable de structurer un minimum la séance afin faciliter et d'optimiser son déroulement. Par exemple, il faudrait veiller à ce que les commentaires soient organisés plutôt que juste recueillis ouvertement. Les participants peuvent être répartis en plus petits groupes ou être priés de regarder des plans ou des propositions sur papier et de les commenter ou de répondre à un sondage.

Une séance de discussion ouverte peut être envisagée si l'entreprise souhaite démontrer son engagement envers la Voix du Client ou si elle souhaite comprendre la « réaction instinctive » face à un sujet précis ou à des idées qui en sont encore au stade d’élaboration. Ces séances donnent un aperçu de la variété d’opinions sur un sujet donné, mais ne peuvent mesurer l’ampleur au sein de la population en général dans la mesure où l'on n'a pas de contrôle sur les participants.

Les forums de discussion en ligne

Un forum de discussion en ligne est un site web où les personnes peuvent tenir des discussions sur des sujets qui les intéressent en postant des messages. Pour y devenir membre, une personne doit s’inscrire et le membre doit être approuvé par un administrateur. Ce dernier est un peu comme l’animateur d’un groupe de discussion traditionnel dont le rôle premier est de s’assurer que les membres du forum postent des messages conformes aux règles, valeurs et principes établis par l’entreprise et que les discussions portent uniquement sur des sujets pertinents.

Un forum comporte de nombreux avantages, en particulier la souplesse (disponible 24h/24), l’anonymat, le temps de réflexion pour formuler des réponses, opinions et la possibilité de récolter les commentaires d’un grand nombre de participants.

Par ailleurs dans un forum en ligne chaque participant peut exprimer son opinion et celle-ci sera entendue par quiconque lit son message.  

La création de votre propre forum en ligne est une bonne idée lorsque :

  • la taille de votre entreprise est assez grande pour générer l'inscription d'un nombre suffisant de personnes sur le forum
  • vous disposez d’une ressource en interne pouvant agir comme modérateur pendant une certaine période
  • vous êtes prêts à communiquer aux membres du forum les principaux résultats et mesures prises à l'issue de la recherche

Ce type de démarche convient pour récolter des commentaires et opinions sur un grand nombre de sujets donnés et offre également à certaines personnes un canal plus pratique qui leur permet de discuter de sujets sensibles.

Les forums constituent une solution de substitution aux groupes de discussion. Demeurant généralement ouverts pendant une longue période, ils ne conviennent toutefois pas pour des études qualitatives urgentes, pour lesquelles il vaut mieux recourir aux canaux traditionnels. Par ailleurs, le besoin d’un modérateur pendant une longue période peut parfois être un facteur limitatif pour l’utilisation de ce type d’outil.

L’analyse des commentaires et avis clients

L’analyse des plaintes des clients constitue l’une des premières étapes de l’utilisation des commentaires des clients, qui peut mener vers des améliorations d'un produit et/ou d'un service. Afin de pouvoir être analysés, les commentaires doivent d’abord être codés et classés selon des catégories qui sont pertinentes pour l’organisation. Les commentaires qui proviennent de différentes sources (téléphone, email ou médias sociaux) sont examinés et lus périodiquement afin de permettre l’observation de tendances dans leur contenu et de traiter et améliorer le produit et/ou le service.

L’analyse des commentaires offre une vision directe des points que les clients perçoivent comme des problèmes et, par opposition, permet d’identifier ce qui est important pour eux. Disposer de telles données peut permettre d’une part d’adopter des stratégies d’amélioration sur le long terme mais également de développer des programmes de formation à l’attention du personnel en contact direct avec les clients par exemple.

L’analyse des commentaires est une méthode particulièrement appropriée pour identifier des problèmes récurrents ainsi que pour mesurer l’impact de nouveau produits et/ou services. Les commentaires des clients donnent donc une idée des opinions propres à un sujet spécifique, mais ne peuvent permettre de mesurer l’ampleur de ces opinions au sein de la clientèle. Les éventuelles suggestions des clients doivent donc être validées à l’aide de commentaires additionnels des clients.

Les outils qualitatifs pour une écoute profonde

Les quelques outils évoqués contribuent à soutenir l'organisation de l’écoute du client dans sa quête d’amélioration de l’expérience client. Si les outils quantitatifs permettent d’obtenir un grand volume de données, les outils qualitatifs permettront eux d’observer plus en profondeur : il ne s’agit plus seulement de donner de la Voix au Client et de l’écouter mais d’entamer une vraie conversation avec lui.

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