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Écouter la Voix du Client : les outils d’observation

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Expérience client
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Marketing & Développement des affaires
Écouter la Voix du Client : les outils d’observation
Dans les précédents articles, j’évoquais une méthode et des outils permettant une écoute efficace de la Voix du Client. Le but étant de mieux connaître le client, ses besoins et ses attentes afin de pouvoir améliorer son expérience. Toujours dans cette démarche d’amélioration de l’Expérience Client et d’augmentation de la satisfaction, d’autres types de recherche, axées sur l’observation, peuvent être menées. Écouter la Voix du Client c’est en effet aussi observer le client.

L'analyse du parcours client

La notion de parcours client peut revêtir différentes significations. Le terme peut tout d'abord représenter le parcours type que suit un client dans le temps, sa relation et ses interactions avec une entreprise. Cette notion de parcours client est surtout utilisée dans le domaine des services pour lesquels la relation entre le client et l'entreprise est en général longue, complexe et évolutive. Dans ce cas on parle plus souvent de cycle de vie client.

D’une manière plus spécifique, le parcours client peut aussi, pour un produit ou service donné, désigner le chemin suivi et les actions entreprises par le client entre le moment où il constate son besoin et celui où il passe à l'achat dudit produit ou service. Dans ce cas, le parcours client comprend également des éléments post-achat (utilisation, support, avis, etc.).

En plus de ces deux aspects, il est essentiel de considérer le parcours clients à tous les niveaux. En effet, le parcours client passe aussi bien par des étapes « offline » que par des étapes « online » propres au digital (web, applications mobiles, etc.) qui ont donné naissance à la notion d’expérience utilisateur. Ainsi, il convient de parler d’un parcours client omnicanal.

Le parcours client peut être représenté de manière concrète grâce à un schéma, aussi connu sous le nom de « cartographie du parcours client ». Procéder à la formalisation de ce parcours est essentiel pour augmenter l’Expérience Client : la cartographie du parcours client est le socle à partir duquel on peut mettre en place les conditions de succès de l’Expérience Client. Elle sert à identifier les différents touch points (points de contact) sur lesquels il est possible d’agir pour améliorer son expérience.

Il n’existe pas de cartographie type : les parcours clients divergent en fonction des entreprises, marques, produits. Ci-dessous, je vous propose d'en découvrir un exemple relativement simple.

Exemple d'une cartographie de parcours client
Exemple d'une cartographie de parcours client

Disposer de la cartographie du parcours client est également un outil pour faciliter le partage en interne de la vision client. Et, comme mentionné dans l’une de nos études de cas, réussir à inculquer une culture orientée sur l’Expérience Client au sein de l’organisation est indispensable pour mener des actions impactantes.

Le client mystère

Les clients mystères sont des « faux clients » qui effectuent l’achat d’une offre ou d’un service en évaluant leur expérience tout au long de leur parcours client et sur les différents touch points. Il s’agit de professionnels formés, envoyés par l’entreprise de manière anonyme dans le but d'évaluer la qualité de l'Expérience Client. Ce contrôle se fait à l’aide de critères d’évaluation précis et objectifs. À l’issue de la visite, un bilan permet d’identifier les forces et, surtout, les axes de progrès.

L’utilisation de cet outil s’inscrit dans une logique d’amélioration continue. Il est utile notamment pour :

  • évaluer l'Expérience Client proposée afin d’identifier les possibilités d’amélioration
  • évaluer si les règles/chartes établies par l'entreprise sont respectées (ex. dire bonjour à un client qui entre dans une boutique)
  • fournir des détails sur certains éléments de l'Expérience Client, qui ne pourraient être mesurés via un sondage de satisfaction

Il est important de souligner que, pour des raisons éthiques, l’outil ne devrait être employé que dans une démarche d’évaluation de l’Expérience Client et non pas pour évaluer le rendement des employés. Cela étant dit, il peut toutefois permettre d’identifier des éventuels besoins de formation du personnel ou pour mener des exercices pratiques dans le cadre de la formation des collaboratrices et collaborateurs en contact avec la clientèle.

« Le client mystère » constitue donc principalement un outil de mesure et de progrès, qui a la particularité de permettre à l’entreprise de mesurer la qualité réelle de l’Expérience Client. L’efficacité de l’outil repose en partie sur :

1. Le travail qui sera fait en amont pour construire une « grille de visite » du client mystère. Élaborée avec des questions fermées (auxquelles on répond par oui ou par non) afin de permettre une analyse objective, la grille reprend pour le parcours ou une étape du parcours client, les éléments que le client mystère va vérifier.

2. La rigueur avec laquelle la visite est effectuée et la grille complétée par le client mystère.

3. Les ressources et efforts employés pour analyser les résultats obtenus, les pistes concrètes d'amélioration dégagées et la définition d'un plan d’action pour mettre en œuvre l’amélioration.

La mise en place de cet outil peut s’avérer complexe et délicate. Faire appel à une entreprise spécialisée est donc recommandé. Des sociétés proposent en effet ce type service, allant de la mise à disposition de clients mystères recrutés dans la cible clientèle de l’entreprise jusqu’à l’analyse des résultats en passant par la réalisation de la grille de visite.

L’observation in situ

L’observation in situ est une méthode d’étude des consommateurs qui se focalise sur les comportements d’achats, d’utilisation de produits ou de services. Sa particularité est de permettre d’observer un comportement dans des conditions réelles et en situation, d’où son appellation « in situ ». C’est un outil particulièrement utile lorsque l’entreprise veut comprendre en profondeur les comportements des consommateurs.

L’outil s’inspire de méthodes d’observation participative et passive, employées dans d’autres disciplines telles que la sociologie, l’ethnographie ou encore l’ergonomie. Au cours des dernières années, les avancées dans de multiples technologies enrichissent et facilitent les méthodes d’observation : web analytics, création de blogs dédiés au récit d’expériences de vie, d’achat ou d’usage, eye­tracking, lunettes équipées de caméra, photo par smartphone, oreillettes en bluetooth, chariot équipé de puce RFID, utilisation du QR code, etc.

L’observation in situ permet de :

  • observer le comportement réel et nourrir la compréhension de l’Expérience Client
  • préciser des besoins exprimés ou non
  • recueillir des « insights » clients qui peuvent révéler un usage du produit/service différent que ce qui était prévu à l’origine, offrant ainsi des pistes pour innover afin de mieux répondre aux besoins des utilisateurs
  • identifier les réelles motivations et raisons pour lesquelles les clients achètent/utilisent les produits/services.

Comme évoqué plus haut, le parcours client étant omnicanal, l’observation in situ peut se faire sur l’ensemble de ces canaux et aux différents touch points. Par exemple :

Sur le web : il s’agit d’observer le comportement des internautes et notamment de mieux comprendre quand et où les internautes quittent le site, quelles sont les pages délaissées, où ils cliquent, quelles sont les pages les plus visitées, etc. Il s’agit également d’observer le parcours de l’œil sur les pages, ce qui est vu... et ce qui ne l’est pas

Au niveau de l’utilisation : l'objectif est d'observer comment les clients utilisent un produit ou un service. Quelles sont leurs réactions, les signes non verbaux employés ? L'usage du produit et/ou du service correspond t-il aux attentes, à ce pourquoi il a été conçu ?

Dans le magasin : on observera entre autres la durée de la visite, le type de rayons visités, le chemin effectué à travers les rayons…

Auprès d’une communauté virtuelle : on peut mener une étude dite de « netnographie », autrement dit, l’observateur intègre la communauté virtuelle afin de recueillir des informations au sein du groupe. Cette pratique reste néanmoins délicate et il est nécessaire de prendre des mesures pour éviter qu’elle ne soit perçue négativement, ce qui pourrait nuire à la réputation de l’entreprise.

Quels sont les atouts de l’observation client ?

Outre le fait qu’elle aide à décrire le comportement de l’utilisateur, l'observation client permet de faire émerger le non-verbal et des problématiques insoupçonnées auxquelles doit faire face le client dans son environnement naturel. Elle met en général à mal nos stéréotypes et idées reçues et au contraire met en évidence les décalages entre le comportement déclaré et le comportement réel.

Même s’il semble, à première vue, très aisé d’observer des personnes en action, une observation efficace nécessite une préparation et, notamment, de prendre des précautions pour éviter les fausses interprétations ou d’influencer le client par exemple. Il est nécessaire d’utiliser une méthodologie bien rodée pour la fiabilité des résultats.

Au final, observer ses clients est une mine d'or pour innover : l’observation constitue une étape incontournable pour obtenir « l’insight client » et est particulièrement pertinente et fédératrice en début de projet. Par ailleurs, souvent, les méthodes employées dans l’observation stimulent la créativité au sein des équipes.

Découvrez les précédents articles de la série « Écouter la Voix du Client » :

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