Développer une stratégie orientée sur l'expérience client : un avantage concurrentiel de taille

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2020
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Expérience Client, Stratégie, Organisation, Satisfaction Client, Transformation
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Développer une stratégie orientée sur l'expérience client : un avantage concurrentiel de taille
Afin de reconquérir sa position de leader sur son marché, la filiale d’un grand groupe de téléphonie mobile, souhaitait effectuer une transformation globale de la société en mettant le client au cœur de l’entreprise. Pour l’accompagner dans ce défi, notre mission était de définir une stratégie « expérience client » puis de la décliner en un programme de transformation opérationnelle et d’accompagner notre client dans sa mise en œuvre.

En bref

Mission

Évaluer la performance de l’entreprise en termes d’expérience client, définir une nouvelle stratégie, la décliner en un plan de transformation opérationnel et accompagner notre client dans la mise en œuvre du plan.

Résultats

  • Une nouvelle vision d’entreprise orientée « expérience client » avec un positionnement et un axe stratégique forts
  • Des objectifs clairement définis en accord avec cette nouvelle vision
  • Une liste structurée des chantiers à mener pour transformer l’entreprise
  • La mise en place d’une gouvernance pour piloter l’entier des projets et mener à bien leur réalisation
  • Un plan de mobilisation interne pour préparer la conduite du changement
  • Une feuille de route pour le lancement officiel du programme de transformation

Impact

  • Un nouvel avantage concurrentiel qui a permis de reconquérir une position de leader
  • Une vision d’entreprise solide, partagée et véhiculée par l’ensemble des employés
  • Un renforcement de l’organisation qui a permis de mener à bien les chantiers de transformation
  • Une communauté de clients fidèles et satisfaits
  • Une organisation qui répond mieux aux attentes du marché grâce notamment à la digitalisation de certaines activités

En détail

« L’expérience client » : un nouvel outil permettant de se différencier de la concurrence

En fonction du secteur ou du domaine dans lequel sont actives les entreprises, l’orientation du business sera différente. Certains privilégient par exemple une politique de prix bas tandis que d’autres mettront l’accent sur la création de valeur. Depuis plusieurs années, l’expérience client est devenue une approche permettant de se différencier en créant de la valeur et d'obtenir ainsi un avantage concurrentiel durable. Elle vise à augmenter la qualité de l’expérience vécue par les clients avant, pendant et après un acte d’achat.

Pour l’entreprise, la grande promesse de cette approche « expérience client » est d’obtenir en retour de la part de ses clients :

  • Une plus grande fidélité à la marque
  • Une plus grande appétence pour de nouveaux produits/services proposés par l’entreprise
  • Une influence positive auprès de potentiels nouveaux clients, notamment grâce aux recommandations et « notes » sur les réseaux sociaux

Pour réussir cette promesse, l’entreprise doit mettre le client au cœur de son organisation. Cela implique parfois un chantier majeur et transverse de transformation interne, tant au niveau de l’organisation que dans les processus et le système d’information.

Une filiale d’un grand groupe de téléphonie mobile était dans une situation difficile : elle avait perdu sa position de leader sur le marché et un nouvel acteur bien organisé et particulièrement agressif faisait son entrée. Pour renforcer son positionnement sur le marché, cette société avait décidé de développer un nouvel avantage concurrentiel fort en se focalisant sur l’augmentation de la satisfaction client.

Plusieurs projets avaient déjà été lancés concernant notamment le branding, le lancement d’une nouvelle offre de services ainsi que la digitalisation de l’entreprise. Mais pour aller plus loin dans la démarche et, afin de afin de fédérer l’ensemble des projets en cours, le CEO souhaitait faire de l’expérience client l’axe principal d’une nouvelle vision d’entreprise. Il a donc fait appel à nos services pour l’aider à définir une nouvelle stratégie orientée sur« l’expérience client » et pour l’accompagner dans la transformation de l’entreprise.

Un audit pour évaluer la maturité de l’entreprise en termes « d’expérience client »

Avant de pouvoir définir une quelconque stratégie, il était essentiel de procéder à un audit de la maturité de l’entreprise en termes « d’expérience client ». Analyse documentaire, interviews et récoltes de données ont permis de faire un point de situation. Il a été ensuite possible de mesurer l’écart entre ce qui était fait et la situation souhaitée par le client. Les résultats obtenus ont fait l’objet d’une restitution présentée à la Direction générale. Elle a été le point de départ pour définir la stratégie adaptée intégrant les différents chantiers en cours.

Cette première phase a notamment permis de montrer que, jusqu’ici, les activités de l’entreprise étaient essentiellement dictées par l’offre marketing : on n’était que très peu à l’écoute du client. À l’opposé de cette vision, la stratégie que nous avons proposée a mis le client au cœur de tout, l’organisation devenant « customer-centric ». Cette stratégie a permis à la société d’atteindre sa nouvelle ambition : devenir le numéro 1 en termes de satisfaction client et reconquérir son statut de leader.

Une transformation en plusieurs phases, déployée sur plusieurs années

L’adhésion et la participation du Comité de direction au projet étaient nécessaires. Les changements allaient être importants et il était essentiel de faire comprendre l’intérêt et les bénéfices de la démarche afin de fédérer les dirigeants. Parmi eux, certains étaient particulièrement sceptiques quant aux avantages concrets d’une stratégie « expérience client ». Afin de les convaincre de l’impact positif de celle-ci, nous leur avons présenté une roadmap de transformation sur plusieurs années incluant l’entier des chantiers à mener ainsi que les gains financiers escomptés et une estimation de l’augmentation des parts de marchés.

Une fois le projet validé, nous avons guidé notre client dans la mise en place d’une gouvernance de projet pour piloter le programme de transformation. Nous avons également créé des KPIs qui allaient permettre de dégager rapidement les premiers résultats concrets. Enfin, nous avons accompagné notre client jusqu’au lancement de la phase opérationnelle en le soutenant lors du kick-off du programme.

Les collaborateurs au cœur du changement

Au niveau de la Direction, il s’agissait de préparer les dirigeants à gérer les grands chantiers. Au niveau des employés, il était nécessaire d’inculquer une vision orientée satisfaction client. Il a fallu repenser l’entier des activités dont certaines ont dû être digitalisées. Nous avons également revu la manière de travailler de chacun des collaborateurs, leur perception de l’entreprise et leurs interactions avec les clients. Les employés étaient au cœur du changement : ils en étaient les principaux acteurs et le succès dépendait en grande partie de leur implication.

En chiffres

  • 1 stratégie développée en 2 mois
  • 1 vision clairement définie et partagée par l’entier des collaborateurs
  • 8 objectifs clés
  • 1 roadmap de transformation déployée sur 4 ans
  • 79 projets répartis sur 14 chantiers
  • 66% des projets délivrés en 2 ans

Dans la finalité

Une transformation qui a des impacts positifs sur le long terme

À travers une méthode pragmatique, participative et progressive, notre mandat a permis de redéfinir complètement la vision d’une grande entreprise afin qu’elle redevienne leader sur son marché. Grâce à cette transformation, notre client est désormais plus compétitif et a fédéré l’ensemble des collaborateurs autour de la vision de l’entreprise. Les activités et les personnes sont maintenant toutes rassemblées autour d’un but commun : la satisfaction du client avant tout.

Transformer une entreprise en l’orientant vers une stratégie « expérience client » est un défi de taille. Cela représente un chantier important et une démarche audacieuse mais qui, dans le cas où ils sont menés avec succès, engendrent des impacts positifs sur le long terme.

Afin de reconquérir sa position de leader sur son marché, la filiale d’un grand groupe de téléphonie mobile, souhaitait effectuer une transformation globale de la société en mettant le client au cœur de l’entreprise. Pour l’accompagner dans ce défi, notre mission était de définir une stratégie « expérience client » puis de la décliner en un programme de transformation opérationnelle et d’accompagner notre client dans sa mise en œuvre.

Situation

Défis

Approche

Résultats

Chiffres clés

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Expérience client

Références

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