5 Forces de Porter

L’analyse des 5 Forces de Porter est une méthode qui permet de mesurer l’attractivité d’un marché. Les axes étudiés sont l’intensité de la concurrence, la menace des nouveaux entrants, la menace des produits de substitution, le pouvoir de négociation des fournisseurs et le pouvoir de négociation des clients.
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Positionnement
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Analyse de la concurrence
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Analyse marketing

Qu’est-ce-que l’analyse des 5 Forces de Porter ?

L’objectif de l’analyse des 5 Forces de Porter est d’évaluer l’attractivité d’une industrie. Elle permet en outre de déterminer l’intensité concurrentielle sur le marché en prenant en compte différents facteurs susceptibles d’affecter l’activité de l’entreprise. L’analyse aide l’organisation à savoir si elle devrait entrer, quitter ou rester sur un marché, en identifiant quelles ressources et capabilités sont nécessaires pour y être profitable.

Le résultat d’une analyse des 5 Forces de Porter permet d’anticiper les éventuels changements structurels du marché. C’est une analyse particulièrement utile lors de la définition de la stratégie d’entreprise et plus spécifiquement pour adopter un positionnement sur le marché.

Comment effectuer une analyse des 5 Forces de Porter ?

Définition

L’attractivité d’un marché est déterminée par plusieurs facteurs qui ne sont pas fixes dans le temps. L’environnement concurrentiel d’une entreprise ne cesse d’évoluer. La concurrence peut être plus ou moins intense et dépend à la fois des entreprises concurrentes mais également d’autres acteurs impliqués ainsi que des conditions sur le marché. Les différents facteurs qui impactent l’attractivité sont décrits par Porter comme 5 Forces :

  1. L’intensité de la concurrence représente la pression concurrentielle sur le marché
  2. La menace de nouveaux entrants représente les barrières à l’entrée sur le marché
  3. La menace de produits de substitution représente les alternatives répondant aux mêmes besoins
  4. Le pouvoir de négociation des fournisseurs représente la marge de manœuvre qu’ont les fournisseurs ou autres acteurs dont dépend l’entreprise
  5. Le pouvoir de négociation des clients représente la capacité des clients à influencer les prix ou les conditions de ventes
5 Forces de Porter - Comment effectuer une analyse ?
Les 5 Forces de Porter

Il est important de noter que l’analyse des 5 forces se fait toujours du point de vue des acteurs déjà présents dans le marché, et non des entrants.

L’analyse de Porter peut s’effectuer en trois étapes

1. Identifier le marché et ses contours

Avant de se lancer dans l’analyse des 5 Forces, il est important de définir le marché ainsi que ses limites. Il faudra également déterminer les limites géographiques du marché ; analyse-t-on le marché au niveau cantonal, national ou encore régional ? Cela permettra d’identifier correctement les concurrents, substituts, clients, fournisseurs et entrants pertinents à inclure dans l’analyse.

2. Évaluer les 5 forces et déterminer l’attractivité de l’industrie

Une fois les limites du marché définies, on passe à l’analyse de 5 forces. Cela signifie d’évaluer chacune de ces forces sur la base de certains critères tels que présentés dans la figure ci-dessous :

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À partir de l’évaluation de l’ensemble de ces critères, une note est attribuée reflétant l’importance de la force. Elle est représentée sur un graphique en forme de toile d’araignée (voir la figure ci-dessous). Cette méthode de visualisation permet d’illustrer une situation donnée et d’identifier rapidement les facteurs représentant les menaces les plus élevées. Une fois l’analyse terminée et les notes attribuées, il sera possible d’évaluer l’attractivité de l’industrie, et de déterminer si l’organisation doit y entrer, y rester ou en sortir.

Figure 2. Les 5 Forces de Porter

3. Identifier les facteurs clés de succès et les actions à entreprendre

En s’appuyant sur l’analyse précédemment conduite, il convient ensuite de déterminer quels sont les facteurs clés de succès à maîtriser pour être profitable dans le marché. Cela peut être une technologie spécifique, l’accès à certains canaux de distribution, ou encore un branding fort.

Les facteurs clés de succès aideront à déterminer ce que l’organisation doit entreprendre afin d’être compétitive sur le marché. Cela peut être l’investissement dans de nouvelles ressources et capacités. L’organisation peut aussi essayer de changer les conditions de l’industrie à son avantage.

Dans la pratique

Exemple concret d’utilisation des 5 forces de Porter

Afin de faciliter la compréhension de la théorie des 5 Forces de Porter, nous allons l’illustrer à l’aide d’un exemple. Nous nous intéresserons à la société Y, active dans la production du bien de consommation X, et procéderons à l’analyse en suivant les 3 étapes définies ci-dessus.

1. Identifier le marché et ses limites

Le marché analysé est celui des biens deconsommation X. La couverture géographique analysée est l’Europe.

2. Évaluer les 5 forces et déterminer l’attractivité de l’industrie

[Faire un tableau]

Cette industrie est trèsconcurrentielle, et les clients et fournisseurs ont de grands pouvoirs denégociation. Les produits de substitutions et les nouveaux entrants sont peumenaçants, mais cela ne suffit pas à rendre le marché très attractif.

3. Identifier les facteurs clés de succès et les actions à entreprendre

Dans ce marché peu attractif, l’entreprise Y devra maîtriser certains éléments afin de rester compétitive. Pour faire face à la concurrence, elle peut différentier son produit et le rendre plus attractif que les autres aux yeux des consommateurs. Elle peut aussi adopter une stratégie low-cost et baisser ses prix. Elle devrait également investir pour créer une marque forte, afin de se démarquer de la concurrence et avoir accès aux canaux de distribution.

Limites de la méthode

L’analyse des 5 forces présente quelques limites. Tout d’abord, bien qu’attribuées sur l’évaluation de plusieurs critères, les notes de chaque Forces sont subjectives. De plus, Le modèle ne prend pas en compte les facteurs internes à l’entreprise telles que les ressources et les compétences. Or, ce sont également des éléments clés pour définir le positionnement sur le marché. Finalement, les résultats obtenus mettent principalement en avant les menaces et ne permettent pas d’identifier les opportunités.

En conclusion

Une analyse des 5 Forces de Porter permet donc de déterminer l’attractivité d’un marché, ainsi que les menaces provenant de la concurrence. L’outil permet aussi de déterminer quels sont les facteurs clés de succès ainsi que les ressources et capacités essentielles à maîtriser pour être compétitif. Il permet en somme d’obtenir des pistes pour renforcer son avantage concurrentiel.

Il s’agit d’un bon outil pour évaluer la concurrence mais devrait toujours être utilisé en parallèle d’autres outils tels que l’analyse SWOT ou l’analyse de la chaîne de valeur.

Notre évalutation de l'outil

L’évaluation de l’outil est propre à M&BD Consulting. Celle-ci n’engage que nous et a été établie sur la base de nos connaissances théoriques et expérience pratique.

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