L'analyse SWOT

L’analyse SWOT permet d’analyser la situation stratégique actuelle d’une entreprise, d’une partie de celle-ci, d’un produit ou d’un projet spécifique. Elle vise à mettre en évidence les facteurs d’influence internes et externes d’une organisation. Les lettres SW signifient forces (strengths) et faiblesses (weaknesses), la partie interne, et les lettre OT signifient opportunités (opportunities) et menaces (threats), la partie externe.
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Méthode

Qu’est-ce-qu’une analyse SWOT ?

L’analyse SWOT s’inscrit dans une démarche de diagnostic stratégique de l’entreprise. Développée en 1960 par Albert Humphrey, il s’agit d’une méthode qui vise à évaluer différents facteurs stratégiques internes et externes de l’entreprise afin de dégager ses forces, ses faiblesses, les éventuelles opportunités ainsi que les menaces présentes dans le marché. La méthode SWOT est particulièrement pertinente dans l’élaboration de la stratégie d’entreprise et de la stratégie marketing.

Dans la pratique, l’analyse SWOT est également utilisée dans d’autres contextes et à plusieurs niveaux. Elle peut par exemple être réalisée dans le cadre d’un lancement de produit ou pour un projet spécifique.

En théorie

Définition

L’acronyme SWOT signifie Strengths (Forces), Weaknesses (Faiblesses), Opportunities(Opportunités) et Threats (Menaces) qui sont les éléments clés à identifier dans l’analyse. Concrètement, procéder à une analyse SWOT revient à étudier les différents facteurs stratégiques internes (propres à l’entreprise) et externes (présents dans son environnement). Ceux-ci peuvent être favorables (positifs) ou défavorables (négatifs). La matrice SWOT est alors utilisée comme support à l’analyse et permet de représenter les éléments clés visuellement :

Les forces sont les éléments positifs qui dépendent de facteurs internes. Il s’agit donc de capacités internes qui peuvent être exploitées par l’entreprise, telles que des bonnes pratiques, des ressources uniques et des avantages concurrentiels spécifiques à l’organisation.

Les faiblesses sont des limites ou points faibles issus des facteurs internes à l’entreprise.Ceux-ci peuvent donc être améliorés. Il peut s’agir d’une organisation non optimale, de l’absence de compétences clés au sein des équipes ou encore d’un manque de ressources par exemple.

Les opportunités proviennent de situations extérieures à l’organisation. Elles peuvent résulter de l'évolution du marché ou de la technologie utilisée par exemple.

Les menaces constituent les éléments provenant de l’environnement externe à l’entreprise, qui ne peuvent être contrôlés et qui sont susceptibles de nuire à l’entreprise. Un changement des exigences du marché, l’arrivée d’un concurrent, de nouvelles contraintes légales en sont quelques exemples. L’objectif est évidemment d'anticiper les menaces qui pourraient nuire à la pérennité des activités et prendre des mesures pour y faire face.

Comment effectuer une analyse SWOT ?

L’analyse SWOT peut être effectuée en quatre étapes

1. Définir la portée de l’analyse

Avant de se lancer dans l’identification des facteurs, il convient de définir le marché dans lequel opère l’organisation. Cela permettra d’identifier les éléments externes pertinents. Il faut aussi définir si l’on analyse l’entreprise dans sa globalité, ou si l’on se concentre sur une branche ou une division, par exemple.

2. Identifier les facteurs et leur importance

Pour que l’analyse soit pertinente et utile à la prise de décisions, il est important de formuler les impacts et les conséquences de chacun des éléments mentionnés. Par exemple, l’arrivée d’un nouveau concurrent sur le marché peut être une menace car cela générera par exemple une pression sur les prix que l’entreprise aura du mal à tenir. La capacité à mener des campagnes d’envergure est une force car elle donne à l’entreprise la possibilité d’atteindre les clients plus facilement que la concurrence.

Il peut arriver que la quantité d’éléments identifiés soit importante ; la matrice SWOT n’est plus très synthétique. Il est donc possible à ce moment-là de prioriser les éléments identifiés dans chacune des catégories afin de faciliter la lecture.

3. Déterminer les facteurs stratégiques

Après avoir listé et priorisé les éléments importants pour chaque catégorie, l’étape suivante est d’identifier ceux sur lesquels l’entreprise peut agir. En effet, pour certains aspects, notamment externes, l’entreprise ne dispose pas toujours de la capacité et des ressources pour agir.

4. Élaborer la matrice TOWS

Finalement, l’identification des facteurs externes et internes est une étape importante mais ne se suffit pas en elle-même. La matrice SWOT permet de comprendre la situation stratégique de l’entreprise à un moment donné. Ceci doit ensuite servir à la formulation d’options stratégiques et à la prise de décision.

Il est par conséquent essentiel de dégager des conclusions de l’analyse : Quels sont les points de convergence ? Que peut-on en conclure ? Les conclusions peuvent être très diverses : manque de ressources ou de compétences, nécessité d’investissement ou même l’arrêt des activités.

Les options stratégiques qui en découlent peuvent être présentées dans la matrice TOWS :

Dans la pratique

Exemple concret d’utilisation de la matrice SWOT

Afin de mieux comprendre l’analyse SWOT, nous allons l’illustrer à l’aide d’un exemple concret. La société X, une jeune entreprise proposant des prestations digitales innovantes, souhaiterait connaître les options stratégiques qui s’offrent à elle. Nous allons donc reprendre la marche à suivre en quatre étapes définie plus haut :

1. Définir la portée de l’analyse

L’entreprise est active sur le marché du service digital X européen. Nous effectuerons une analyse SWOT au niveau de l’entreprise dans sa globalité.

2. Identifier les facteurs et leur importance

3. Déterminer les facteurs stratégiques

L’entreprise ne dispose pas des capacité et ressources pour agir sur l’internationalisation de la concurrence, ainsi que sur ses faibles ressources financières.

4. Élaborer la matrice TOWS

Une fois les forces et faiblesses identifiées, il est possible d’élaborer la matrice TOWS, qui identifie les options stratégiques que l’entreprise.

Options stratégiques visant à exploiter les forces pour éviter ou réduire l’impact des menaces

  • La capacité à innover de l’entreprise lui permet d’être compétitive face aux nouveaux intrants. Elle peut améliorer son service et ses processus de manière continue afin de se différencier de la concurrence.
  • La maîtrise des coûts R&D lui permet d’adapter son prix et de rester attractive face aux nouveaux intrants.

Options stratégiques visant à exploiter les forces pour saisir les opportunités

  • L’entreprise pourrait maîtriser et intégrer la nouvelle technologie disponible sur le marché grâce à sa capacité à innover.
  • La technologie unique qu’elle possède rend son service très attractif. Celui-ci peut être proposé sur de nouveaux marchés.

Options stratégiques visant à minimiser les faiblesses pour saisir les opportunités

  • Le volume des ventes, actuellement faible, pourrait être amené à évoluer. Les consommateurs ont changé leurs habitudes d’une manière favorable au service proposé. Elle pourrait développer une stratégie marketing afin de les atteindre.

Options stratégiques visant à minimiser les faiblesses pour éviter ou réduire les menaces

  • Le service manque de maturité et doit encore être développé. C’est une opportunité car son développement pourra respecter les contraintes légales, alors qu’un service mature aurait peut-être plus de difficultés à s’adapter.

Limites

Malgré son utilisation répandue et son utilité indéniable, l’analyse SWOT présente quelques limites. Tout d’abord, c’est un outil statique qui offre une analyse à un point donné dans le temps. Ensuite, la distinction entre les éléments externes et internes n’est pas toujours évidente, et certains facteurs sont difficilement classables. Finalement, l’analyse TOWS laisse une partie des faiblesses et menaces irrésolues.

En conclusion

La matrice SWOT est un outil relativement simple et intuitif permettant d’avoir une vision synthétique des éléments stratégiques importants pour l’entreprise. Elle peut être utilisée pour une entreprise dans sa globalité, ou au niveau des domaines d’activités stratégiques/divisions/unités organisationnelles. En identifiant de manière pertinente les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces, ainsi que leurs impacts potentiels, l’analyse peut faciliter la prise de décision stratégique. En effet, elle permet d’identifier les éléments sur lesquels agir et formuler des options dans le cadre d’un développement stratégique.

Notre évalutation de l'outil

L’évaluation de l’outil est propre à M&BD Consulting. Celle-ci n’engage que nous et a été établie sur la base de nos connaissances théoriques et expérience pratique.

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