L'analyse SWOT

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Qu’est-ce-qu’une analyse SWOT ?

L’analyse SWOT s’inscrit dans une démarche de diagnostic stratégique de l’entreprise. Développée en 1960 par Albert Humphrey, il s’agit d’une méthode qui vise à évaluer différents facteurs stratégiques internes et externes de l’entreprise afin de dégager ses forces, ses faiblesses, les éventuelles opportunités à saisir ainsi que les menaces présentes dans le marché. La méthode SWOT est particulièrement utile dans l’élaboration de la stratégie d’entreprise et de la stratégie marketing.

Dans la pratique, l’analyse SWOT est également utilisée dans d’autres contextes et à plusieurs niveaux. Elle peut par exemple être réalisée dans le cadre d’un lancement de produit ou pour un projet spécifique.

Comment effectuer une analyse SWOT ?

L’acronyme SWOT signifieStrengths (Forces), Weaknesses(Faiblesses), Opportunities (Opportunités) et Threats(Menaces) qui sont les éléments clés à identifier dans l’analyse. Concrètement, procéder àune analyse SWOT revient à étudier les différents facteurs stratégiques internes(propres à l’entreprise) et externes (présents dans son environnement). Ceux-cipeuvent être favorables (positifs) ou défavorables (négatifs). La matrice SWOT estalors utilisée comme support à l’analyse et permet de représenter les élémentsclés visuellement:

SWOT blabla

Les forces sont les éléments positifs qui dépendent de facteurs internes. Il s’agit donc de capacités internes qui peuvent être exploitées par l’entreprise, telles que des bonnes pratiques, des ressources uniques et des avantages concurrentiels spécifiques à l’organisation.

Les faiblesses sont des limites ou points faibles issus des facteurs internes à l’entreprise. Ceux-ci peuvent donc être améliorés. Il peut s’agir d’une organisation non optimale, de l’absence de compétences clés au sein des équipes ou encore d’un manque de ressources par exemple.

Les opportunités proviennent de situations extérieures à l’organisation. Elles peuvent résulter de l'évolution du marché ou de la technologie utilisée par exemple.

Les menaces constituent les éléments provenant de l’environnement externe à l’entreprise, qui ne peuvent être contrôlés et qui sont susceptibles de nuire à l’entreprise. Un changement des exigences du marché, l’arrivée d’un acteur concurrent, de nouvelles contraintes légales en sont quelques exemples. L’objectif est évidemment d'anticiper les menaces qui pourraient nuire à la pérennité des activités et prendre des mesures pour les contrer avant d'en être victime.

Pour que l’analyse soit pertinente et utile à la prise de décisions, il est important de formuler les impacts et les conséquences de chacun des éléments mentionnés. Par exemple, l’arrivée d’un nouveau concurrent sur le marché peut être une menace car cela générera une pression sur les prix que l’entreprise aura du mal à tenir. La capacité à mener des campagnes d’envergure est une force car elle donne à l’entreprise la possibilité d’atteindre les clients plus facilement que la concurrence.

Par ailleurs, il arrive que la quantité d’éléments identifiés soit importante ; la matrice SWOT n’est plus très synthétique. Il est donc possible à ce moment-là de prioriser les éléments identifiés dans chacune des catégories afin de faciliter la lecture.

Après avoir listé et priorisé les éléments importants pour chaque catégorie, l’étape suivante est d’identifier ceux sur lesquels l’entreprise peut agir. En effet, pour certains aspects, notamment externes, l’entreprise ne dispose pas toujours la capacité et les ressources pour agir.

Finalement, l’identification des facteurs externes et internes est une étape importante mais ne se suffit pas à elle-même. La matrice SWOT permet de comprendre la situation stratégique de l’entreprise à un moment donné. Ceci doit ensuite servir à la formulation d’options stratégiques et à la prise de décision.

Il est par conséquent essentiel de dégager des conclusions de l’analyse : Quels sont les points de convergence ? Que peut-on en conclure ? Les conclusions peuvent être très diverses : manque de ressources ou de compétences, nécessité d’investissement ou même l’arrêt des activités et la fin de l’entreprise.

Les options stratégiques qui en découlent peuvent être présentées dans la matrice TOWS :

SWOT blabla

Conclusion

La matrice SWOT est un outil relativement simple et intuitif permettant d’avoir une vision synthétique des éléments stratégiques importants pour l’entreprise. En identifiant de manière pertinente les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces, ainsi que leurs impacts potentiels, l’analyse peut faciliter la prise de décision stratégique. En effet, elle permet d’identifier les éléments sur lesquels agir et formuler des options dans le cadre d’un développement stratégique.

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Références

Johnson, G. & al., Stratégique, 9ème édition, PEARSON

Armstrong, G. & Kotler P., Principes de marketing, 10ème édition, PEARSON