Le Positionnement

10.9.2019
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Elvis Gonzalez
Stratégie d'entreprise
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Marketing & Développement des affaires
Le Positionnement
Dans le contexte économique actuel, chaque entreprise cherche à maximiser ses profits et a fortiori sa réussite. Mais comment y parvenir, quels moyens utiliser ? Dans cet article, nous allons développer la notion de Positionnement dans le monde des affaires, notion importante qui vous permettra d’augmenter vos perspectives de performance pour votre entreprise. Pour cela, nous allons définir ce terme de Positionnement, vous expliquer en quoi il est important pour votre entreprise de bien se positionner et de quelles manières.

Qu'est-ce que le positionnement?

Chaque entreprise fait des choix stratégiques différents. Par conséquent, dans un même secteur d’activité, celles-ci ne se retrouvent pas forcément en concurrence directe. Aussi, et pour mieux les différencier, nous procédons à un positionnement des entreprises dans un même secteur.

Par ailleurs, le positionnement peut s’effectuer à plusieurs niveaux : celui de l’entreprise, d’une marque ou d’un produit. Il est également courant d’avoir différents produits ou marques avec différents positionnements. L’extrême étant un positionnement pour chaque segment.

Enfin, de manière plus élémentaire, « Le Positionnement » c’est simplement la manière dont l’entreprise (ou une marque, ou un produit) souhaite être perçue dans un secteur. La « perception » étant le feed-back du positionnement. On peut donc légitimement conclure que si la perception colle avec le positionnement, le travail a été correctement effectué.

Pour finir, nous pouvons illustrer cette définition par cette citation de Rise & Trout, en 1999:

« Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête du prospect ».

L'importance du positionnement

Le positionnement sert avant tout à se différencier des autres acteurs en place. Et, grâce à ce positionnement, nous donnons une place distinctive à l’entreprise, à une marque ou à son produit/service dans l’esprit du consommateur/prospect.

Nous pouvons donc considérer, en prenant certains raccourcis, que le positionnement sert à se distinguer de ses concurrents. Mais nous pouvons nous demander pourquoi se différencier des autres entreprises? La réponse est très simple : pour accroître notre valeur perçue par le client.

Demandons-nous maintenant ce qu’il se passerait pour notre entreprise si nous ne procédions pas à un positionnement?

Nous pouvons décider et choisir de ne rien faire, mais qu’on le veuille ou non, le client aura SA vision, SA perception de notre société, notre marque ou notre produit.

De ce fait, le plus grand risque est de se retrouver dans une position non souhaitable pour notre société et dans laquelle, il nous serait peut-être impossible de rivaliser avec certains de nos concurrents. Pire encore, se retrouver dans une situation où notre offre ne soit pas en adéquation avec la demande.

Par ailleurs, nous pouvons affirmer que le positionnement est un mix entre la demande du marché et la position de la concurrence. Aussi, si nous décidons de nous positionner proche d’un concurrent, il faut être conscient que le prospect aura, dans son esprit, plusieurs solutions à son besoin.

Etablir un bon positionnement

Etant donné le volume important de sociétés, marques et produits sur un même marché, il faut définir un positionnement qui soit facile à percevoir et à comprendre.

En premier lieu, il est important de bien déterminer le marché dans lequel nous sommes présents, identifier les acteurs déjà actifs et définir les cibles.

Une fois ces bases posées, une multitude de critères s’offrent à vous, mais nous pouvons retenir 3 options de positionnement:

  1. Le Positionnement simple: basé sur un seul critère
  2. Le Positionnement double: basé sur deux critères
  3. Le Positionnement triple: basé sur trois critères

Dans le but de rendre aussi simple que possible la représentation, nous pouvons avoir recours à une « carte perceptuelle de marché ». En effet, celle-ci offre une présentation globale et accessible à tous.

Par ailleurs, il faut veiller à ne pas commettre certaines erreurs typiques d’un mauvais positionnement telles que :

Le Sous-positionnement: une mauvaise détermination des bénéfices du produit, un manque de clarté
Le Positionnement étroit: une conception trop étroite de la spécialité dans laquelle on se trouve
Le Positionnement confus: une annonce trop élevée des bénéfices attendus
Le Positionnement peu crédible: avoir de grands doutes sur les performances annoncées

Une fois ces étapes respectées, vous êtes positionnés de manière optimale pour augmenter vos performances et, de ce fait, développer vos affaires.

Par ailleurs, il est important de préciser que si vous n’avez pas les ressources et qualités en interne, certaines personnes ou entreprises extérieures, comme les cabinets de conseils, peuvent vous guider dans ces étapes parfois délicates.

Enfin, n’oublions pas que le positionnement, c’est se différencier de ses concurrents. Aussi, il est essentiel de garder à l’esprit que ces différences doivent être Importantes, Distinctives, Défendables et Communicables.

© M&BD Consulting 2019

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