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Le partenariat : un levier déterminant pour booster les PME !

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Stratégie d'entreprise
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Le partenariat : un levier déterminant pour booster les PME !
Chaque dirigeant·e s’est déjà engagé·e dans des partenariats, évidemment. Cependant, beaucoup moins nombreux sont celles et ceux qui ont fait une démarche proactive pour intégrer le partenariat dans la réflexion stratégique de l’entreprise. Autrement dit, prendre du recul en évaluant les potentiels des partenariats dans les diverses activités. Or, la place du partenariat est bien là, au centre des décisions majeures de l’entreprise. Dans ces quelques lignes, nous vous invitons à une réflexion visant à identifier des pistes de partenariat que vous n’aviez peut-être pas encore considérées et qui pourraient représenter un avantage concurrentiel majeur pour votre entreprise. Nous développerons également les bonnes pratiques et certains pièges à éviter.

Le partenariat, un concept sous-évalué par beaucoup de PME

Que ce soit pour accéder à de nouveaux marchés, innover, mutualiser des ressources, réduire les coûts ou encore minimiser les risques, le partenariat offre des possibilités souvent insoupçonnées.

Une « intégration des partenariats » dans la définition de la stratégie et la gestion de l’entreprise représente une véritable opportunité pour toutes les sociétés et plus particulièrement pour les PME.

Bien souvent, les partenariats se créent par opportunisme. Peu nombreuses sont les entreprises qui intègrent la réflexion du partenariat dans leur stratégie. Et pourtant, dans un monde qui se complexifie et se spécialise, le partenariat est un excellent moyen de s’adapter. Une solution efficace qui permet de répondre avec flexibilité à un environnement en mutation constante et rapide.

Alors que certaines entreprises ont déjà identifié le partenariat comme une discipline à part entière dans leur organisation et que les écoles de management (IMD, INSEAD) proposent des formations dédiées à cette discipline depuis des années, le thème reste pourtant encore bien discret auprès des PME. Il est grand temps que les dirigeant·e·s s’y intéressent davantage. 

Définissons tout d’abord le partenariat. De quoi s’agit-il précisément ?

La notion de partenariat est proche de client/fournisseur à long terme ou encore d’alliance stratégique. Chez M&BD, nous considérons le partenariat comme étant « une relation régie par des règles prédéfinies impliquant plusieurs parties qui investissent chacune des ressources et compétences pour la réalisation d’un projet commun à moyen ou long terme. »

Le partenariat tel qu’évoqué ici peut prendre plusieurs formes telles que :

  • Joint-Venture à création d’une nouvelle entité avec une participation actionnariale des partenaires ;
  • Equity stratégique à participation minoritaire croisée ou non ;
  • Contrat non traditionnel à par exemple « long term sourcing » ;
  • Pas de contrat ;

Le partenariat peut donc se concrétiser sous diverses formes selon son importance et les niveaux d'exigences imposés par les règles internes à l'entreprise. Dans la mesure du possible, à un premier stade, la formalisation la plus simple paraît la plus adéquate pour garantir une flexibilité. Cela ne veut néanmoins pas dire qu’il n’y a rien d’écrit ! Au contraire, documenter et formaliser le partenariat, aussi simple qu’il soit est fortement recommandé.

Enfin, il est essentiel d’évoquer la différence entre le partenariat et l’alliance. Une alliance stratégique est une collaboration entre deux organisations concurrentes. C’est le cas par exemple de certaines compagnies aériennes qui se regroupent sous une entité commune (Star Alliance, One World ou encore Sky Team notamment). Le partenariat stratégique est, quant à lui, une entente entre deux organisations dites « non-concurrentes ».

Au-delà du partenariat entre distributeur et producteur…

Le partenariat a toujours existé, traditionnellement plutôt entre fournisseur et client ou entre distributeur et producteur notamment. Des relations bâties au fil du temps, dans lesquelles l’échange va au-delà de la simple relation transactionnelle : participation du client au développement du produit, utilisation des capacités de stockage du client et autres.

Mais le partenariat peut concerner aussi d’autres types d’acteurs dans l’écosystème de l’entreprise. La figure ci-dessous illustre les catégories principales de partenaires :

* Instituts de recherche et de formation : établissements privés ou publics, collaborant avec le secteur privé dans la recherche (par exemple : EPFL, EPFZ, HES).

** Acteurs complémentaires : tout acteur actif dans un domaine différent, qui dispose de ressources, compétences, image, produits ou services qui, associés à ceux de l’entreprise, peuvent permettre par exemple d’accéder à un nouveau marché.

Créer de la valeur ajoutée grâce au partenariat

Pour les entreprises, le partenariat permet de créer de la valeur ajoutée par différents biais. En voici quelques exemples :

  • Accès à de nouveaux marchés : le partenariat est un moyen d’accéder à de nouveaux marchés géographiques ou à de nouveaux segments de clientèle. C’est le cas par exemple du partenariat entre Versace et H&M.
  • Réduction de coûts : mettre en place un partenariat peut s’avérer intéressant pour mutualiser des ressources et donc permettre de réduire certains coûts. C’est notamment une alternative à considérer lors du lancement d’un nouveau projet.
  • Accès à une expertise (R&D) : dans certains domaines d’activités, le partenariat est un excellent moyen d’avoir accès à des outils, une expertise ou un savoir-faire nécessaire à l’évolution d’un service ou d’un produit. C’est le cas en particulier d’entreprises faisant appel à des technologies de pointe, comme l’aéronautique par exemple, où il est fréquent de voir un nouveau produit être développé en partenariat avec le fournisseur.
  • Innovation : le partenariat peut apporter une dynamique de création, qui amène l’entreprise sur de nouveaux terrains innovants, par exemple l’intégration de groupes d’étudiants universitaires dans le cadre leur travail de Bachelor ou Master.
  • Réduction des risques : le fait de lancer un projet dans le cadre d’un partenariat, sous une forme qui ne requiert pas ou peu d’investissement et qui s’appuie sur une mutualisation des ressources avec le partenaire réduit considérablement les risques. 
  • Nouvelle offre : la combinaison avec un partenaire permet d’offrir une offre complètement nouvelle. C’est le cas par exemple de Migros qui collabore depuis peu avec la société de livraison Smood afin de permettre une livraison à domicile en moins d’une heure.

Analyser les opportunités du partenariat, une étape essentielle

Chez M&BD, lorsque nous accompagnons les entreprises dans l’évaluation du potentiel que représente leurs partenariats, nous pouvons utiliser une approche systématique et un outil qui facilite l’exercice : la matrice d’évaluation. Bien évidemment l’évaluation du potentiel de ces partenaires s’effectue en fonction des spécificités de l’entreprise et de son activité.

À titre d’exemple, vous trouverez ci-dessous les résultats d’une analyse effectuée par M&BD dans le cadre d’un cas pratique, et qui peuvent être interprétés dans un cadre plus général. Une évaluation d’opportunité entre la typologie des acteurs et des valeurs ajoutées fait ressortir les conclusions suivantes : 

  • Les valeurs ajoutées sont multiples et se trouvent peut-être là où on les attend moins. Par exemple, réaliser un partenariat avec un concurrent pour réduire les coûts (exemple : téléphonie mobile, investissements d’infrastructure partagés pour réduire les coûts).
  • Les partenaires de type « complémentaires » offrent un large terrain de jeu, qui peut amener une valeur ajoutée dans l’ensemble des domaines. Une source particulièrement riche qui nécessite une approche ciblée.

Références

Quelques facteurs de succès et d’échecs à considérer

Alors que le partenariat semble une approche particulièrement attrayante, il faut néanmoins prendre les précautions d’usage. Voici quelques conseils basés sur notre expérience pour éviter les désillusions : 

  • Être plutôt pro-actif que réactif 
  • Consacrer le temps nécessaire pour conserver et renforcer le partenariat
  • Avoir conscience de l’importance de l’alignement culturel et du partage de valeurs fondamentales
  • Prendre en considération la taille des entreprises partenaires afin d’assurer des enjeux équilibrés
  • Le partenariat doit être aligné avec la stratégie d’entreprise
  • Prévoir une stratégie de sortie (exit strategy) 

En finalité

Le partenariat offre des opportunités très larges, de nouveaux horizons insoupçonnés aux entreprises et aux PME en particulier. Car ici, ce ne sont pas tellement les moyens qui sont importants, mais l’ouverture d’esprit, la démarche entrepreneuriale et la capacité à collaborer avec une autre entreprise.

Dans le contexte actuel, toute PME devrait non seulement se poser la question du partenariat et faire un bilan de l’opportunité qu’une telle démarche représente, mais elle devrait également apprendre à les gérer pour les mener à bien.

Voilà encore un point essentiel dans votre réflexion stratégique qui vous aidera à construire l’écosystème de votre entreprise pour renforcer vos avantages concurrentiels. Pour en savoir davantage sur cette thématique, notre équipe se tient à disposition.

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