Value Proposition Canvas

Le value proposition canvas est ou outil qui permet de déterminer si l’offre d’une entreprise répond à un réel besoin. Il est composé de deux blocs, l’un relatif à l’offre de l’entreprise et l’autre relatif aux clients.

Qu’est-ce-que le value proposition canvas ?

Le value proposition canvas est un outil qui a pour objectif d’aider à décrire et à visualiser la proposition de valeur de l’entreprise. Il a été développé par Alexander Osterwalder en complément à un autre outil, le Business Model Canva, qui ne se focalisait pas suffisamment sur les besoins du consommateur. Le value proposition canvas permet de déterminer si l’offre de l’entreprise répond à un réel besoin. Il est composé de deux blocs représentant l’offre et le client.

L’outil peut être utilisé aussi bien pour le développement de nouveaux produits ou services que pour effectuer une analyse interne du portefeuille de produit/service dans l’optique d’améliorer l’offre existante.

Comment utiliser le value proposition canvas ?

En théorie

Définition

Nombreuses sont les entreprises qui imaginent une offre révolutionnaire, et qui pourtant ne trouvent pas de marché pour la commercialiser. Le problème réside dans le manque de compréhension de l’acheteur. Ce dernier n’est prêt à payer que pour un produit ou service qui lui amène une réelle valeur. Le Value Proposition Canvas palie ce problème et permet à une organisation de ne pas se lancer dans des investissements sans avoir confirmé au préalable que l’offre comblera bien un besoin. Ou si le produit ou service existe déjà, il permettra de déterminer son adéquation ainsi que les fonctionnalités clés qu’il doit posséder.

Concrètement, le Value Proposition Canvas constitue un caneva en deux blocs. Le premier. Un carré divisé en trois parties, représente la proposition de valeur de l’entreprise. Le deuxième, un rond, lui aussi divisé en trois parties, représente le client.

Un schéma comparant l'offre et les besoins selon le Value Proposition Canvas, outil d'analyse stratégique permettant de mieux comprendre les attentes des clients et les avantages concurrentiels de l'entreprise. — *Comparaison de l’offre et des besoins selon le Value Proposition Canva*

Le bloc à droite est composé des :

‍Tâches clients : les actions entreprises par le client. Il peut s’agir de tâches qu’il essaie de compléter, de problèmes qu’il veut résoudre ou des besoins qu’il veut combler.‍
Gains : Il faut décrire ici les bénéfices attendus par le client, que ce soit une utilité fonctionnelle, des gains sociaux, des émotions positives ou des réductions de coûts.‍
Douleurs : Il s’agit des émotions, coûts et situations négatives ainsi que des risques encourus par le client avant, pendant et après avoir réalisé la tâche.

Le bloc à gauche est composé des :

‍Produits et services : ils constituent la proposition de valeur de l’entreprise. Il s’agit de les lister, qu’ils soient tangibles, intangibles, digitaux/virtuels ou financier.
‍Créateurs de gains : la valeur des produits et services pour les clients. Il faut décrire ici comment ils créent des bénéfices pour le client, que ce soit une utilité fonctionnelle, des gains sociaux, des émotions positives ou des réductions de coûts.
‍Antidouleurs : les besoins, ou « douleurs » que l’entreprise cherche à combler avec ses produits et services. Il faut ici préciser comment ils réduisent les émotions négatives, les coûts ou les risques auxquels fait face le client avant, pendant ou après avoir réalisé sa tâche.

L’idée du value proposition canvas est de remplir les différentes cases des deux blocs, en commençant idéalement par celui qui concerne les clients. Ces deux blocs (outils) servent donc de fil rouge permettant d’évaluer s’il y a une adéquation entre l’offre de l’entreprise et la demande des clients.

Découvrez une de nos missions liée

Découvrir l'étude de cas

En pratique

Exemple concret d’utilisation du Value Proposition Canvas

Afin de mieux comprendre le Value Proposition Canvas, nous allons l’illustrer à l’aide de l’exemple de la société X, qui souhaite commercialiser des vélos électriques :

Les tâches clients

Faire des trajets au quotidien (pour se rendre au travail, faire ses courses, se rendre sur le lieu de ses loisirs)
Se déplacer en respectant l’environnement
Se déplacer tout en se maintenant en forme

Gains

Être perçu comme soucieux de l’environnement
Être perçu comme sportif
Se sentir en forme
Pouvoir faire les trajets quotidiens désirés

Douleurs

Subir les coûts élevés liés à sa voiture
Arriver en retard
Polluer l’environnement
Perdre du temps dans les transports publics
Peur que la batterie du vélo se décharge trop vite
Peur que le vélo tombe souvent en panne/des problèmes techniques

Produits et services

Vélo électrique de qualité et durable, avec un moteur puissant et une batterie à forte autonomie
Service de réparation après-vente
Service de test de vélos
Service de garantie

Antidouleurs

Le vélo électrique réduit les coûts liés à la voiture
Le vélo électrique est respectueux de l’environnement
Le SAV et la garantie prennent en charge les pannes et problèmes techniques
La puissance du moteur et l’autonomie de la batterie permettent de faire de multiples trajets
Le vélo électrique permet d’économiser du temps (éviter les bouchons des voitures)

Créateurs de gains

Le vélo électrique permet d’être perçu comme soucieux de l’environnement
Le vélo électrique permet d’être en forme
Le service de test de vélos permet de s’assurer de faire le bon investissement
Le vélo électrique permet d’être perçu comme sportif

Dans le cas de cet exemple, nous pouvons constater qu’il existe une adéquation entre l’offre potentielle de la société X et des besoins du consommateur.

Un exemple concret d'utilisation du Value Proposition Canvas, outil d'analyse stratégique permettant d'identifier les attentes des clients et de développer une offre adaptée à leurs besoins. — *Exemple d’utilisation du value proposition canvas*

Limites

Le value proposition canevas possède quelques limites. Tout d’abord, il ne prend en compte que les produits et services de l’organisation, et ignore la concurrence, ou la viabilité/la faisabilité de la potentielle offre. Ensuite, il se base principalement sur des hypothèses et des suppositions (notamment pour la partie douleurs et gains du client). Finalement, il s’agit d’un outil statique qui offre une vision à un point donné uniquement.

Ce que nous en pensons

Nous avons fait l'exercice d'évaluer chaque méthode, outil et concept sur la base de nos connaissances théoriques et de notre expérience pratique.

Ces évaluations ont été établies sur la base de nos connaissances théoriques et de notre expérience pratique. Par conséquent, elles n'engagent que nous. En effet, même si elles ont été définies de manière raisonnable, elles ne sauraient être considérées comme exhaustives et exactes dans tous les contextes.

En conclusion

Le Value Proposition Canvas est un outil facile à comprendre et à mettre en pratique qui détermine s’il y a une adéquation entre l’offre et les besoins du client. Il permet de cadrer efficacement la réflexion et de représenter les informations de manière simple. Il constitue donc un excellent support pout l’analyse interne axé autour des besoins du client. Il peut également être utilisé dans le cadre de séance de brainstorming pour le développement ou l’amélioration du portefeuille de produits/services ou l’élaboration d’une stratégie marketing.