Value Proposition Canvas

Qu’est-ce-que le value proposition canvas ?

Le value proposition canvas est un outil qui a pour objectif d’aider à décrire et à visualiser la proposition de valeur de l’entreprise. Il a été développé par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur en complément à un autre outil, le Business Model Canvas, qui ne se focalisait pas suffisamment sur les besoins du consommateur. Le value proposition canvas permet de déterminer si l’offre de l’entreprise répond à un réel besoin. Il est composé de deux blocs représentant l’offre et le client.  

L’outil peut être utilisé aussi bien pour le développement de nouveaux produits ou services que pour effectuer une analyse interne du portefeuille de produit/service dans l’optique d’améliorer l’offre existante.

En théorie

Définition

Nombreuses sont les entreprises qui imaginent une offre révolutionnaire et qui pourtant ne trouvent pas de marché pour la commercialiser. Le problème réside souvent dans le manque de compréhension de l’acheteur. Ce dernier n’est prêt à payer que pour un produit ou service qui lui amène une réelle valeur. Le Value Proposition Canvas palie ce problème et permet à une organisation de ne pas se lancer dans des investissements sans avoir confirmé au préalable que l’offre comblera bien un besoin. Ou, si le produit ou service existe déjà, l'outil permettra de déterminer son adéquation ainsi que les fonctionnalités clés qu’il doit posséder.

Concrètement, le Value Proposition Canvas constitue un canevas en deux blocs. Le premier, un carré divisé en trois parties, représente la proposition de valeur de l’entreprise. Le deuxième, un rond, lui aussi divisé en trois parties, représente le client.

Le bloc à gauche est composé des :

• ‍Produits et services : Ils constituent la proposition de valeur de l’entreprise. Il s’agit de les lister, qu’ils soient tangibles, intangibles, digitaux/virtuels ou financiers.
• ‍Créateurs de gains : La valeur des produits et services pour les clients. Il faut décrire ici comment ils créent des bénéfices pour le client, que ce soit une utilité fonctionnelle, des gains sociaux, des émotions positives ou des réductions de coûts.
• ‍Antidouleurs : Les besoins ou « douleurs » que l’entreprise cherche à combler avec ses produits et services. Il faut ici préciser comment ils réduisent les émotions négatives, les coûts ou les risques auxquels fait face le client avant, pendant ou après avoir réalisé sa tâche.

Le bloc à droite est composé des :

• ‍Tâches clients : Les actions entreprises par le client. Il peut s’agir de tâches qu’il essaie de compléter, de problèmes qu’il veut résoudre ou des besoins qu’il veut combler.‍
• Gains : Il faut décrire ici les bénéfices attendus par le client, que ce soit une utilité fonctionnelle, des gains sociaux, des émotions positives ou des réductions de coûts.‍
• Douleurs : Il s’agit des émotions, coûts et situations négatives ainsi que des risques encourus par le client avant, pendant et après avoir réalisé la tâche.

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L’idée du Value Proposition Canvas est de remplir les différentes cases des deux blocs, en commençant idéalement par celui qui concerne les clients. Ces deux blocs (outils) servent donc de fil rouge permettant d’évaluer s’il y a une adéquation entre l’offre de l’entreprise et la demande des clients.

En pratique

Exemple concret d’utilisation du Value Proposition Canvas

Afin de mieux comprendre le Value Proposition Canvas, nous allons l’illustrer en prenant comme exemple la société X, qui souhaite commercialiser des vélos électriques :

Les tâches clients

• Faire des trajets au quotidien (pour se rendre au travail, faire ses courses, se rendre sur le lieu de ses loisirs)
• Se déplacer en respectant l’environnement
• Se déplacer tout en se maintenant en forme

Gains

• Être perçu comme soucieux de l’environnement
• Être perçu comme sportif
• Se sentir en forme
• Pouvoir faire les trajets quotidiens désirés

Douleurs

• Subir les coûts élevés liés à sa voiture
• Arriver en retard
• Polluer l’environnement
• Perdre du temps dans les transports publics
• Peur que la batterie du vélo se décharge trop vite
• Peur que le vélo tombe souvent en panne/des problèmes techniques

Produits et services

• Vélo électrique de qualité et durable, avec un moteur puissant et une batterie à forte autonomie
• Service de réparation après-vente
• Service de test de vélos
• Service de garantie

Antidouleurs

• Le vélo électrique réduit les coûts liés à la voiture
• Le vélo électrique est respectueux de l’environnement
• Le SAV et la garantie prennent en charge les pannes et problèmes techniques
• La puissance du moteur et l’autonomie de la batterie permettent de faire de multiples trajets
• Le vélo électrique permet d’économiser du temps (éviter les embouteillages)

Créateurs de gains

• Le vélo électrique permet d’être perçu comme soucieux de l’environnement
• Le vélo électrique permet d’être en forme
• Le service de test de vélos permet de s’assurer de faire le bon investissement
• Le vélo électrique permet d’être perçu comme sportif

Dans le cas de cet exemple, nous pouvons constater qu’il existe une adéquation entre l’offre potentielle de la société X et des besoins du consommateur.

Limites

Le Value Proposition Canvas possède quelques limites. Tout d’abord, il ne prend en compte que les produits et services de l’organisation et ignore la concurrence ainsi que la viabilité/la faisabilité de la potentielle offre. Ensuite, il se base principalement sur des hypothèses et des suppositions (notamment pour la partie douleurs et gains du client). Finalement, il s’agit d’un outil statique qui offre une vision à un instant t uniquement.

En conclusion

Le Value Proposition Canvas est un outil facile à comprendre et à mettre en pratique qui détermine s’il y a une adéquation entre l’offre et les besoins du client. Il permet de cadrer efficacement la réflexion et de représenter les informations de manière simple. Il constitue donc un excellent support pour l’analyse interne axée autour des besoins du client. Il peut également être utilisé dans le cadre de séances de brainstorming pour le développement ou l’amélioration du portefeuille de produits/services ou l’élaboration d’une stratégie marketing.