Dans la littérature, il existe plusieurs approches du concept du parcours client. Certains présentent 3 grandes étapes là où d’autres en voient davantage. L’essentiel est d’être conscient que pour chaque produit ou marque il existe un parcours client et qu’une réflexion sur celui-ci est fondamentale pour définir une stratégie marketing ou pour augmenter le niveau d’expérience client. Dans cet article, nous allons détailler les étapes d’un parcours client en 5 phases.
Reconnaissance du besoin
Indépendamment du modèle, le parcours client commence toujours par une prise de conscience d’un besoin ou d’une envie par celui-ci. À ce stade du parcours, il existe un écart entre la situation idéale dans laquelle le client aimerait se trouver et son état effectif. Une action marketing, telle qu’une publicité numérique ou une affiche publicitaire, peut être à l’origine de la prise de conscience du besoin.
Recherche d’information
Après la reconnaissance du besoin vient la phase de recherche d’information. Le consommateur se renseigne sur les alternatives existantes susceptibles d’apporter une solution. La recherche peut être interne : le consommateur passe en revue les marques qu’il connaît déjà. S’il n’arrive pas à identifier une alternative satisfaisante, le client peut aussi effectuer une recherche externe : il se renseigne auprès de sources dites externes, comme ses amis, internet, des magazines, ou encore en magasin.
Évaluation des solutions possibles
La troisième étape est celle de l’évaluation des solutions possibles. Une fois toutes les informations recueillies, le consommateur compare les différentes alternatives. Les marques passées en revue sont classées en trois catégories. La première catégorie de marques regroupe celles que le consommateur considère comme désirables, celles qui ont fait bonne impression lors de la recherche. La deuxième est composée de marques qui ont été négativement perçues lors de la recherche. La troisième catégorie comprend celles qui n’ont pas suffisamment intéressé ou qui ne sont pas assez connues par le consommateur pour être réellement considérées. Les marques ont donc tout intérêt à développer des actions stratégiques qui les placeront dans la première catégorie.
Choix d’achat
Une fois les alternatives évaluées, le consommateur passe à l’achat.
Évaluation après achat
Après le service ou produit acheté et consommé, le client évalue la satisfaction qu’il éprouve face à l’achat. Si ses attentes vis-à-vis de l’achat et la qualité du produit et services correspondent, alors il sera satisfait et susceptible d’être fidélisé. L’entreprise doit donc éviter de promettre plus que ce que son produit ou service peut délivrer.
Il existe quelques bonnes pratiques que les organisations devraient suivre lors de l’optimisation de l’expérience client :
Nous allons maintenant présenter un exemple simplifié de parcours client, afin de mieux illustrer la théorie expliquée ci-dessus.
Scénario : le client vient de commencer un nouveau travail auquel il se rend tous les jours à pied. Cela lui prend beaucoup de temps et il se rend compte qu’il a besoin d’acquérir un nouveau moyen de transport : un vélo.
Une analyse du parcours client est recommandée pour le développement de la stratégie marketing et la définition d’actions optimales. Afin de faire face à un environnement de plus en plus concurrentiel, les organisations doivent optimiser le parcours client pour délivrer la meilleure expérience possible. Il est indispensable de garder à l’esprit qu’un parcours client varie en fonction du produit mais également du type de persona.
Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications, Baack & Clow. Pearson. 2018
