Gestion de plusieurs filiales : une stratégie marketing équilibrée entre autonomie et collaboration

Stratégie marketing, Positionnement, Optimisation
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Gestion de plusieurs filiales : une stratégie marketing équilibrée entre autonomie et collaboration
La Direction d’une entreprise composée de plusieurs filiales autonomes désirait améliorer les activités marketing. Son souhait était notamment de disposer d’une stratégie unique réunissant les différentes entités autour d’objectifs communs, tout en leur laissant un certain degré d’autonomie et de flexibilité. Notre équipe a été sollicitée pour créer une stratégie adaptée à ce contexte particulier. Le but était de faciliter la mise en place d’actions marketing pertinentes, coordonnées et cohérentes.

En bref

Mission

Élaborer une stratégie marketing dans le but de coordonner et optimiser les actions marketing de plusieurs filiales d’un même réseau

Résultats

  • Une analyse de l’environnement externe
  • Une analyse de l’environnement interne
  • La création d’un groupe de travail dédié
  • L’élaboration d’une stratégie marketing unique et adaptée
  • Une liste de projets à mener pour assurer le déploiement de la stratégie

Impact

  • La montée en compétence des équipes et la professionnalisation des activités marketing
  • Le rassemblement des différentes filiales autour d’une vision partagée
  • L'intégration d’une approche collaborative
  • Une gestion du changement sereine

En détail

La volonté d'effectuer des actions marketing plus pertinentes et mieux coordonnées

La Direction d’une entreprise structurée sous forme d’un réseau de plusieurs filiales indépendantes avait entrepris une transformation organisationnelle. L’objectif était de faciliter la collaboration entre les filiales et créer des synergies.

Dans cette démarche, il y avait entre autres, une ambition d’améliorer les activités marketing et, notamment, de disposer d’une stratégie unique, commune à toute les filiales. Elle devait permettre de décliner des actions marketing coordonnées et cohérentes, menées par chacune des entités de manière autonome.

Pour réaliser ce projet, la Direction a sollicité l’aide de notre équipe. Faire appel à un acteur externe devait permettre d’alléger la charge de travail en interne et de disposer de compétences clés complémentaires mais surtout cela assurait une intervention neutre, mettant l’intérêt général au centre du projet.

Un contexte particulier et un manque de formalisation à la source de nombreuses difficultés

Jusqu’ici, il n’existait aucune stratégie marketing clairement définie et formalisée. Par ailleurs, les ressources et le niveau de compétence des équipes marketing variaient selon les filiales. Il manquait aussi d’une approche collaborative entre les différentes entités. Cela engendrait plusieurs difficultés, telles que :

  • Les filiales n’étaient pas fédérées autour d’une vision commune. Il existait d’ailleurs même une sorte de concurrence, pourtant injustifiée puisque toutes travaillaient dans un but commun.
  • Les actions entreprises manquaient de cohérence et n’étaient pas coordonnées.
  • On n’attribuait pas la même importance aux activités marketing pourtant essentielles à la pérennité de chaque filiale.
  • Les données disponibles relatives aux clients et à leurs comportements notamment n’étaient pas partagées.

Un état des lieux comme point de départ la création de la stratégie

Pour développer une stratégie marketing permettant de pallier les difficultés évoquées plus haut, il était indispensable de commencer par faire un état des lieux. Plusieurs analyses ont ainsi été réalisées à partir de données provenant de différentes sources telles que :

  • Des workshops avec des personnes clés
  • Des études déjà existantes sur le marché en question et sur le comportement des consommateurs notamment
  • Une observation des activités marketing réalisées et planifiées de chacune des filiales

Au niveau du marché : nous nous sommes intéressé·e·s aux tendances et notamment à l’évolution des comportements, aux besoins du public cible, aux opportunités et aux menaces ainsi qu’à la concurrence.

Au niveau de l’environnement interne : nous avons étudié le fonctionnement des différentes filiales en termes d’activité marketing (processus, ressources, compétences, plans…), l’offre actuelle et les projets de développement en cours ainsi que les canaux utilisés et les actions réalisées.

Au terme de la phase d’analyse, nous avions une vision claire, neutre et globale qui constituait le point de départ pour la création de la stratégie marketing. Nous avons également échangé avec le client afin d’avoir une idée plus précise de ses attentes et définir ainsi la situation d’arrivée vers laquelle aboutir. La comparaison entre l’état des lieux réalisé et la situation attendue, autrement dit « AS IS TO BE », nous a aidé à définir les grands axes stratégiques sur lesquels nous focaliser pour répondre au mieux aux attentes du client.

Le juste équilibre entre collaboration et autonomie

Sur certains aspects, la mission qui nous était confiée était classique : imaginer et formaliser les piliers du marketing et le fil rouge à suivre pour le déploiement des activités. La création de cette stratégie intégrait notamment :

  • La définition des objectifs globaux pour l’ensemble des filiales
  • La définition des segments et la sélection des cibles à toucher
  • Le choix du positionnement sur la base des forces et de l’analyse concurrentielle
  • Le développement du portefeuille de produits pour mieux répondre à la demande
  • L’identification des canaux et outils à privilégier

Mais, contrairement à une situation dite « classique », le contexte relativement complexe, dû notamment aux différentes parties prenantes, impliquait des contraintes indispensables à considérer.

Les principaux objectifs de la stratégie marketing étaient de créer une vision unique autour de laquelle fédérer l’ensemble des filiales, d’augmenter la cohérence dans la communication et les différentes actions réalisées et de mieux répondre à la demande d’une manière globale. Pour notre client, il était aussi essentiel de laisser une certaine autonomie à chacune des filiales et de considérer les différentes ressources disponibles pour chacun d’elles. Pour s’assurer de répondre à l’ensemble de ces exigences, nous avons proposé à notre client d'adopter une approche collaborative en créant une équipe en interne dédiée à la création et au déploiement de la stratégie. Un groupe de travail avec qui nous allions pouvoir échanger à tous les niveaux de notre mission afin d'avoir une vision plus opérationnelle.

Cette équipe était composée de plusieurs personnes clés travaillant dans les différentes filiales et à la Direction. Leur implication visait plusieurs objectifs :

  • Intégrer à nos propositions des inputs basés sur une vision pragmatique
  • Les faire participer activement à la phase de création de la stratégie afin de faciliter son déploiement en actions concrètes par la suite
  • Créer une réelle coopération entre les différentes filiales afin de sortir d’un schéma de concurrence et d’entrer dans une nouvelle ère axée sur la collaboration
  • Contribuer à une meilleure acceptation des changements

Collaborer avec cette équipe nous a permis de développer la stratégie la plus adaptée et la plus réaliste. Par la suite, nous avons aussi élaboré une synthèse des activités principales à effectuer et des bonnes pratiques relatives, afin que le groupe de travail puisse facilement prendre en main la partie opérationnelle qui donnerait suite à notre mission.

À la fin de notre intervention, notre client disposait d’une stratégie marketing unique, rassemblant l’ensemble des filiales autour d’une même vision et de mêmes objectifs. Ce document allait faciliter et augmenter la performance des activités marketing de chacune des filiales. Quant au groupe de travail créé, il avait en main les connaissances et les outils pour superviser l’ensemble des activités et s’assurer que celles-ci soient alignées avec la stratégie et réalisées de manière cohérente et coordonnée.

En chiffres

17 séances de travail réalisées au fil de la mission

9 filiales concernées par cette nouvelle stratégie

11 personnes clés formant le groupe de travail dédié

Dans la finalité

Au-delà de disposer d’une nouvelle stratégie claire et formalisée, notre intervention basée sur une approche collaborative a contribué à une montée en compétence des personnes impliquées dans le processus ainsi qu’à une professionnalisation de l’activité marketing dans sa globalité.

Par ailleurs, comme c’est souvent le cas, un des éléments clés dans la gestion du changement est le fait d’impliquer les personnes directement concernées dans la conception et l’élaboration des activités engendrant le changement en question. C’est une manière simple et sereine de s’assurer que ces personnes comprennent et se familiarisent avec les changements à venir pour qu’elles y adhérent plus naturellement.

La Direction d’une entreprise composée de plusieurs filiales autonomes désirait améliorer les activités marketing. Son souhait était notamment de disposer d’une stratégie unique réunissant les différentes entités autour d’objectifs communs, tout en leur laissant un certain degré d’autonomie et de flexibilité. Notre équipe a été sollicitée pour créer une stratégie adaptée à ce contexte particulier. Le but était de faciliter la mise en place d’actions marketing pertinentes, coordonnées et cohérentes.

Situation

Défis

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Résultats

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