Une stratégie d’entreprise mal définie : un cas fréquent chez les PME

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2020
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Développement d’une stratégie d’entreprise, Accompagnement d’une PME, Plan d’action stratégique, Animation de workshops
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Une stratégie d’entreprise mal définie : un cas fréquent chez les PME
Dans un grand nombre de PME, la stratégie d’entreprise n’est pas rigoureusement définie. Les dirigeants ont des idées, suivent des orientations, expriment des ambitions mais très peu d’entre eux prennent le temps de structurer l’information et de la documenter. Or, une stratégie d’entreprise formalisée est un élément essentiel dans la gestion d’une société. Conscient de cela, notre client, une PME de plus de 300 employés, a fait appel à nous pour l’accompagner dans la formalisation de sa stratégie d’entreprise.

En bref

Mission

  • Accompagner la direction d’une PME dans la formalisation de sa stratégie d’entreprise

Résultats

  • Une stratégie mieux structurée, formalisée et documentée
  • Une synthèse des contributions apportées par chacune des parties-prenantes
  • Un plan d’action personnalisé permettant le déploiement concret de la stratégie en fonction des objectifs fixés

Impact

  • Une vision stratégique à moyen et long terme plus claire
  • Une clarification des rôles de chaque organe dirigeant par rapport à la stratégie d’entreprise
  • Un Comité de Pilotage et une Direction Générale plus efficaces
  • Une plus grande aisance à prioriser et évaluer les décisions
  • Des critères pour allouer les ressources de manière plus stratégique au sein de l’organisation
  • La compréhension, validation et adhésion à la stratégie d’entreprise des différentes parties prenantes
  • Une plus grande aisance à communiquer la stratégie de manière concrète au sein des différentes équipes

En détail

La stratégie d’entreprise au cœur du fonctionnement des organes dirigeants

Lorsqu’il s’agit de définir la stratégie d’entreprise, nous aimons nous référer à cette définition : « Élaborer la stratégie de l’entreprise, c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe »[1]. Dans un mode organisationnel traditionnel, comme c’était le cas pour notre client, la stratégie joue un rôle essentiel dans le fonctionnement des organes dirigeants :

  • La Direction Générale a pour mission de la définir
  • Le Conseil d’Administration doit être en mesure de la valider et de s’assurer que les décisions prises par la Direction Générale sont cohérentes avec la stratégie
  • Le Comité de Pilotage doit quant à lui pouvoir la traduire en opérations concrètes et réalisables. Il doit également s’assurer que toutes les compétences nécessaires sont réunies pour son déploiement

Une stratégie d’entreprise non formalisée : une situation fréquente dans les PME

Élément central dans la gestion d’une organisation, la stratégie d’entreprise est l’une des disciplines phares de notre cabinet. Beaucoup de sociétés font appel à nous car elles font face à des difficultés et qu’elles ont besoin d’aide dans ce domaine. Parfois, leur stratégie d’entreprise est inexistante et il faut la créer. Dans d’autres cas, elle n’est plus adaptée et a besoin d’être repensée. Puis, enfin, il peut arriver que les dirigeants aient déjà une stratégie en tête : elle existe mais elle n’est pas formalisée, elle manque de structure et elle ne peut donc pas être communiquée efficacement. C’est dans ce cas de figure que se trouvait notre client.

Cette PME de plus de 300 employés, active dans le secteur industriel et leader dans son domaine, suivait déjà certaines orientations stratégiques. Cependant, rien n’était réellement défini. Dans une volonté d’optimiser les activités et d’augmenter la performance de l’entreprise, les dirigeants nous ont mandaté pour les accompagner dans la formalisation de leur stratégie d’entreprise. Notre mission consistait donc à comprendre les idées et orientations existantes, les structurer afin de créer une cohérence, les formuler de manière claire puis formaliser le tout au travers d’une documentation qui servirait ensuite de référence.

Une intervention en plusieurs phases et à plusieurs niveaux

Méthodologie formalisation stratégie d'entreprise

Dans la première phase nous avons conduit des workshops pour récolter des informations auprès de la Direction Générale. À travers ces séances, nous avons pu identifier les grandes lignes de la stratégie d’entreprise : la mission, l’intention stratégique, les clients cibles, les compétences clés, le modèle d’affaires, l’allocation des ressources ou encore l’environnement de l’entreprise. Les dirigeants de cette société disposaient de connaissances sur ces différents éléments mais il leur était difficile de lier les éléments entre eux. Nous avons donc dégagé plusieurs axes qui allaient constituer les piliers d’une stratégie d’entreprise cohérente.

Une fois les axes validés et formalisés, nous sommes entrés dans la seconde phase : un exercice similaire en impliquant cette fois-ci le Comité de Pilotage. La démarche allait nous permettre de définir ensemble les objectifs à atteindre.

Pour donner un exemple concret, l’un des axes identifiés avec la Direction Générale concernait « le développement commercial ». Les ambitions exprimées ont été reformulées en objectifs et en actions permettant d’atteindre ceux-ci. L’un de ces objectifs commerciaux était de devenir une référence en termes de satisfaction client. Nous avons identifié des chantiers sur lesquels l’entreprise devait travailler pour atteindre cet objectif :  

  • L’augmentation de la fréquence des visites des commerciaux chez les clients
  • Une amélioration du niveau d’accueil (téléphone, réception)
  • La mise en place d’un système d’évaluation de la satisfaction client
  • La mise en place d’un service marketing professionnalisé
  • La digitalisation de l’expérience client
  • Une meilleure visibilité des délais de production

Pour la troisième et dernière phase, nous avons synthétisé l’ensemble des données récoltées dans un rapport intégrant notre analyse et nos recommandations. Nous avons également structuré les actions à mener dans une feuille de route. Ces différents documents ont permis :

  • au Conseil d’Administration d’être informé de la stratégie d’entreprise choisie et d’être en mesure de soutenir la Direction Générale de manière plus efficiente
  • à la Direction Générale d’avoir une vision globale des orientations stratégiques sur lesquelles se focaliser au cours des années à venir
  • au Comité de Pilotage de s’assurer que chaque action menée au sein de la société était alignée à la stratégie
  • aux collaborateurs de mieux comprendre l’orientation de l’entreprise et donner du sens à leur travail quotidien

En chiffres

  • 3 journées de workshops
  • 5 axes stratégiques définis
  • 11 objectifs stratégiques formulés
  • 38 actions concrètes
  • 1 rapport synthétisant l’entier des données récoltées
  • 1 plan d’action
  • 1 document de référence « la stratégie de l’entreprise »

Dans la finalité

La situation de notre client illustre un cas fréquent au sein des PME : les dirigeants ont leurs idées, ils savent plus ou moins dans quelle direction ils vont et cela semble fonctionner. Si cette situation n’est pas nécessairement problématique, l’effort fourni pour professionnaliser la stratégie d’entreprise a cependant un réel impact positif. Une stratégie claire et formalisée est un fil conducteur qui contribue à améliorer le fonctionnement des organes dirigeants et à faciliter les décisions liées à l’allocation des ressources au sein de l’organisation. In fine, améliorer la stratégie est donc un élément clé à exploiter pour agir sur la performance de l’entreprise de manière globale.

Dans un grand nombre de PME, la stratégie d’entreprise n’est pas rigoureusement définie. Les dirigeants ont des idées, suivent des orientations, expriment des ambitions mais très peu d’entre eux prennent le temps de structurer l’information et de la documenter. Or, une stratégie d’entreprise formalisée est un élément essentiel dans la gestion d’une société. Conscient de cela, notre client, une PME de plus de 300 employés, a fait appel à nous pour l’accompagner dans la formalisation de sa stratégie d’entreprise.

Situation

Défis

Approche

Résultats

Chiffres clés

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Références

[1] GARRETTE Bernard, LEHMANN-ORTEGA Laurence, LEROY Frédéric, DUSSAUGE Pierre, DURAND Rodolphe et al. 2016. « Introduction : qu’est-ce-que la stratégie d’entreprise ? », Strategor, Paris : Dunod

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