Réorienter complétement l’activité d’une entreprise pour assurer sa survie

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Réorienter complétement l’activité d’une entreprise pour assurer sa survie
Une PME romande active depuis plus de 40 ans était dans une situation délicate : l’entreprise, son business model et son offre n’avaient que peu évolué alors que le marché avait subi d’importants changements. Son chiffre d’affaires en baisse au cours des dernières années était le signe qu’il était temps de prendre des décisions et réorienter l’activité afin d’assurer la survie de la société. Pour la guider, notre équipe a élaboré plusieurs scénarios stratégiques possibles et pertinents.

En bref

Mission

Développer et évaluer plusieurs scénarios stratégiques permettant d’assurer la survie d’une PME

Résultats

  • Une analyse de la situation de départ, des tendances et des actifs de l’entreprise
  • La proposition de plusieurs idées de réorientation
  • Le développement détaillé des scénarios sélectionnés par le client
  • Une évaluation des scénarios retenus et la recommandation d’un scénario à privilégier
  • Un rapport d'analyse complet
  • Des rencontres ponctuelles afin de valider les constats et clarifier les attentes

Impact

  • Une vision claire et objective des tendances du marché et des opportunités
  • Une connaissance des différentes possibilités et des perspectives de développement innovantes
  • Une prise de décision facilitée grâce à un rapport complet et détaillé
  • Une perception plus positive du futur de l’entreprise malgré une situation délicate

En détail

Une PME à une étape décisive de son cycle de vie

Les lignes qui suivent décrivent la situation d’une société romande active depuis une quarantaine d’années, employant plus de 50 collaboratrices et collaborateurs. Elle occupait une place importante sur son marché mais, depuis plusieurs années, elle se trouvait dans une situation délicate.

Depuis sa création, l’entreprise, son business model et son offre n’avaient que peu évolué. Or, au fil des années, le marché a quant à lui subi de profonds changements :

  • les technologies sur lesquelles l’offre était construite se sont développées et continuent à évoluer rapidement
  • la concurrence s’est intensifiée avec l’arrivée de nombreux concurrents et en particulier de plusieurs grands acteurs ayant acquis la quasi-totalité des parts de marché
  • les besoins, les modes de consommation et les attentes des ont également évolué 

Là où certaines organisations sont capables de réagir à temps aux changements du marché en s’adaptant au fur et à mesure, dans le cas de cette PME, il était déjà trop tard. Depuis plusieurs années, le chiffre d’affaires dégringolait, reflet d’une situation qui se dégradait et qui nécessitait une indispensable prise de décision.

Un regard neutre et une méthodologie structurée pour explorer le champ des possibles en toute objectivité

Certains concurrents occupent désormais une place tellement importante sur le marché, avec une offre si bien ficelée qu’il semblait inconcevable de réussir à regagner une place compétitive dans le même domaine d’activité. Cela ne signifiait néanmoins pas que l’unique option était de mettre la clé sous la porte.

Face aux scénarios « exit » il était possible d’imaginer des scénarios « invest ». Il existait en effet une structure, une administration, des compétences, des actifs sur lesquels il était possible capitaliser. L’objectif était donc de définir ce qu’il était possible d’en faire et choisir une direction dans laquelle se réorienter. C’est là que M&BD est entré en scène.

Le Conseil d’administration nous a sollicité pour mener une analyse des possibilités qui s’offraient à cette entreprise. Notre mission était de proposer plusieurs scénarios stratégiques parmi lesquels les plus pertinents seraient sélectionnés puis développés, évalués et priorisés.

Pour y arriver, nous avons procédé de manière méthodologique et structurée. Nous avons commencé par identifier les actifs sur lesquels il serait possible de capitaliser pour changer d’orientation. En parallèle, nous avons identifié les tendances de fond dans le secteur d’activité de l’entreprise et dans les secteurs d’activités voisins avec lesquelles il pouvait être intéressant de s’aligner. 

Analyse, évaluation et recommandations de plusieurs scénarios pertinents 

Cette phase initiale de recherche basée sur des données primaires et secondaires, nous a permis de disposer de suffisamment d’éléments pour réaliser des premières ébauches de scénarios stratégiques. À ce stade, nous avions formulé une quinzaine d’idées possibles qui reposaient sur les actifs de l’entreprise. Parmi les idées proposées, certaines étaient orientées sur le développement des activités en restant dans le même domaine alors que d’autres évoquaient des perspectives complètement nouvelles.

Cette liste a été soumise à un groupe de projet interne dédié, composé de plusieurs membres de la Direction. Le but était de sélectionner les idées qui semblaient les plus adaptées et d’éventuellement les compléter ou les modifier, afin que notre équipe puisse les développer davantage dans un second temps. 5 idées ont été retenues. Ce sont celles sur lesquelles nous avons travaillé ensuite de manière plus approfondie afin de les faire évoluer en scénarios stratégiques plus concrets. 

Chacun des scénarios était présenté de manière détaillée avec notamment :

  • une analyse des tendances ainsi que des risques relatifs
  • un business model canva offrant une visibilité globale des impacts sur l’organisation et l’activité que la réalisation du scénario en question engendrerait
  • une mise en relation avec les forces et faiblesse de l’entreprises 

Notre mission se terminait par l’évaluation des différents scénarios stratégiques imaginés. À l’aide d’une matrice composée de différents critères pondérés selon leur degré d’importance, nous avons comparé les 5 scénarios. Cette phase finale a permis de mettre en évidence que tous ne se valaient pas et que certains étaient plus intéressants d’un point de vue stratégique.

En l’occurrence, le scénario stratégique que nous avons recommandé visait une réorientation relativement importante de l’activité. Néanmoins, il permettait d’exploiter des ressources et un réseau d’affaires déjà existants.

En chiffres

  • 15 idées de réorientation possibles de l’activité
  • 5 scénarios stratégiques développés de manière détaillées
  • 1 scénario retenu comme étant le plus
  • 3 rencontres avec le groupe de projets et plusieurs points de situation hebdomadaires

Dans la finalité

Si une approche collaborative est au cœur de notre manière de travailler, il convient néanmoins parfois de travailler de manière plus indépendante et de limiter les interactions avec le client afin que le résultat obtenu soit le plus objectif possible. C’est le cas de la mission décrite ici au cours de laquelle nous n’avons que peu échangé avec le groupe de projet, qui n’est intervenu que lors de la sélection des idées initiales. Cela nous a permis d’amener une réelle valeur ajoutée grâce à des perspectives de développement innovantes mais aussi des méthodes de travail différentes.

Au terme de la mission, le Conseil d’administration avait en main un rapport complet présentant 5 scénarios stratégiques détaillés, dont un spécifiquement recommandé par notre équipe. Les leaders de cette société avaient désormais une vision plus précise des différentes possibilités de réorientation des activités pour pouvoir transformer leur modèle d’affaire afin de continuer à faire vivre la société.

Une PME romande active depuis plus de 40 ans était dans une situation délicate : l’entreprise, son business model et son offre n’avaient que peu évolué alors que le marché avait subi d’importants changements. Son chiffre d’affaires en baisse au cours des dernières années était le signe qu’il était temps de prendre des décisions et réorienter l’activité afin d’assurer la survie de la société. Pour la guider, notre équipe a élaboré plusieurs scénarios stratégiques possibles et pertinents.

Situation

Défis

Approche

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