Le marketing viral

Le marketing viral est une technique de promotion d’un produit ou un service dont la particularité est de s’appuyer sur le public pour véhiculer un message. Le concept consiste à créer un message qui se transmet par les individus via différents canaux de manière à créer une réaction en chaîne.

Le marketing viral en théorie

Définition

Le marketing viral est une stratégie commerciale qui s’est développée dans les années 90 et qui a connu un essor important avec la digitalisation de la société à travers le développement des technologies de l’information de la communication et, plus particulièrement, des réseaux sociaux. Dans la pratique, il s’agit de créer un message suffisamment impactant afin que celui-ci soit diffusé par les personnes via différents canaux tels que le bouche-à-oreille, l’emailing, les concours, ou les réseaux sociaux, par exemple. La diffusion du message se fait alors à très large échelle, de manière exponentielle et rapide.

Le mécanisme du marketing viral

On peut distinguer trois phases du marketing viral :

1. Inoculation: Cette phase correspond à l'introduction du contenu viral initial auprès d'un petit groupe de personnes. Il s'agit de l’étape où le contenu est créé et partagé pour la première fois.
2. Incubation: Le contenu viral commence à se propager lentement parmi les premiers destinataires. Ils peuvent trouver le contenu intéressant, amusant, utile ou étonnant, ce qui les incite à le partager avec leur propre réseau.
3. Infection: Le contenu viral se propage rapidement et massivement. À ce stade, le contenu atteint un point critique où il est partagé de manière exponentielle par un grand nombre de personnes.

Les avantages du marketing viral

• les coûts de la campagne sont relativement faibles et le retour sur investissement peut être très élevé
• le message est renforcé par le fait qu’il est véhiculé par des consommateurs fidèles de la marque
• la notoriété augmente très rapidement
• le message est plus crédible que celui transmis par de la publicité et les individus sont potentiellement plus enclins à prêter de l’attention à un message qui leur parvient de manière directe par leur entourage, ce qui constitue un atout majeur dans une ère où les individus sont quotidiennement envahis de messages et où la communication est saturée
• cette méthode permet d’atteindre les segments de clients qui sont moins sensibles aux campagnes publicitaires classiques

Les best practices du marketing viral

• le message doit être de qualité et cohérent ; une analyse de la perception du produit ou service devrait être effectuée en amont afin d’assurer un alignement avec le positionnement de la campagne
• les canaux doivent être sélectionnés de manière stratégique
• la démarche doit être appropriée au contexte : le marketing viral peut fonctionner pour certains produits et services et dans certains secteurs seulement
• le concept doit être simple et impactant afin de permettre une diffusion fluide et éviter que le message ne soit déformé
• la population ciblée pour véhiculer le message doit avoir un certain potentiel viral
• l’entreprise doit mener en amont des actions générant de la notoriété de marque, afin de bénéficier d’une image positive qui facilitera la viralité de la campagne
• il est judicieux d’ajouter une dimension émotionnelle au message, qui suscite un engagement et des réactions plus fortes chez les consommateurs

Limites

Si le concept est attrayant et relativement simple à comprendre et à réaliser, il comporte toutefois des limites et risques. Le message initial peut par exemple être déformé dans le processus de diffusion. Or, une fois la campagne lancée, il est impossible de faire marche arrière. Cela peut être extrêmement dommageable pour le positionnement de la marque.

En conclusion

Le concept du marketing viral est très actuel et il en existe de nombreuses success stories. Cependant, il ne s’applique pas à toutes les situations et malgré la simplicité du concept et ses avantages en termes de coûts, sa mise en place requiert un important travail en amont ainsi qu’une phase d’analyse pour être en mesure de créer une campagne qui soit pertinente et impactante, tout en maitrisant les risques.