Le marketing viral

Le marketing viral est une technique de promotion d’un produit ou un service dont la particularité est de s’appuyer sur le public pour véhiculer un message. Le concept consiste à créer un message qui se transmette par les individus via différents canaux de manière à créer une réaction en chaîne.

Le marketing viral en théorie

Définition

Le marketing viral est une stratégie commerciale qui s’est développée dans les années 90 et qui a connu un essor important avec la digitalisation de la société à travers le développement des technologies de l’information de la communication et, plus particulièrement, des réseaux sociaux. Dans la pratique, il s’agit de créer un message suffisamment impactant afin que celui-ci soit diffusé par les personnes via différents canaux tels que le bouche-à-oreille, l’emailing, les concours, ou les réseaux sociaux, par exemple. La diffusion du message se fait alors à très large échelle, de manière exponentielle et rapide.

Le mécanisme du marketing viral

On peut distinguer trois phases du marketing viral :

1. La première est la période d’inoculation, qui correspond au lancement du produit ou service.
2. La deuxième phase est l’incubation, et correspond à l’utilisation du produit ou service par des personnes clés, tels que les pionniers (trend setters), ou influenceurs, qui bénéficient d’un niveau élevé de crédibilité auprès du reste des consommateurs.
3. Finalement, la dernière étape est l’infection, et correspond à la diffusion du produit ou service parmi la masse des consommateurs.

Les avantages du marketing viral

• les coûts de la campagne sont relativement faibles et le retour sur investissement élevé
• le message est renforcé par le fait qu’il est véhiculé par des consommateurs et fidèles de la marque
• la notoriété augmente très rapidement
• le message est plus crédible que celui transmis par de la publicité
• les individus sont potentiellement plus enclins à prêter de l’attention à un message qui leur parvient de manière directe par leur entourage proche, ce qui constitue un atout majeur dans une ère où les individus sont quotidiennement bombardés de messages et où la communication est saturée
• cette méthode permet d’atteindre les segments de clients qui sont moins sensibles aux campagnes publicitaires classiques

Les best practices du marketing viral

• le message doit être de qualité et cohérent ; une analyse de la perception du produit ou service devrait être effectuée en amont afin d’assurer un alignement avec le positionnement de la campagne
• les canaux doivent être sélectionnés de manière stratégique
• la démarche doit être appropriée au contexte : le marketing viral peut fonctionner pour certains produits et services et dans certains secteurs seulement
• le concept doit être simple et impactant afin de permettre une diffusion fluide et éviter que le message ne soit déformé
• la population ciblée pour véhiculer le message doit avoir un certain potentiel viral
• l’entreprise doit mener en amont des actions générant de la notoriété de marque, afin de bénéficier d’une image positive qui facilitera la viralité de la campagne
• il est judicieux d’ajouter une dimension émotionnel au message, qui suscite en engagement et des réactions plus fortes chez les consommateurs  

Limites

Si le concept est attrayant et relativement simple à comprendre et à réaliser, il comporte toutefois des limites et risques tels que le fait que le message initial puisse être déformé dans le processus de diffusion. Or, une fois la campagne lancée, il est impossible de faire marche arrière.

En conclusion

Le concept du marketing viral est très actuel et il en existe de nombreuses success stories. Cependant, il ne s’applique pas à toutes les situations et malgré la simplicité du concept et ses avantages en termes de coûts, sa mise en place requiert un important travail en amont ainsi qu’une phase d’analyse pour être en mesure de créer une campagne qui soit pertinente et impactante puis pour réduire les risques.