Une étude de marché pour mieux comprendre son public cible

La nécessité de bien comprendre les attentes et les besoins du public cible

Lorsque les actions entreprises par une organisation n’ont pas les résultats escomptés, une remise en question est nécessaire. Le gap entre les résultats visés et ceux réellement obtenus dépend d’un grand nombre de facteurs. Parfois, cela peut être dû au fait que les attentes et les besoins du public cible ne sont pas réellement compris et, par conséquent, les actions menées ne sont pas adaptées et n’ont donc que peu d’impact.

Une étude de marché afin de définir les personas

Confrontés à ce type de situation, les membres de la Direction d’une grande entreprise romande ont sollicité notre cabinet afin de comprendre pourquoi certaines de leurs actions n’avaient que peu de succès auprès du public cible. Leur souhait était de mieux connaître les réels besoins, les attentes et le comportement de la cible. Notre mission était de concevoir et mener une étude de marché qui permet d’apporter des réponses concrètes ainsi que des recommandations pour améliorer les activités futures.

Dans un premier temps, nous avons défini les objectifs précis : notre ambition était de définir des personas par rapport à la cible de notre client, autrement dit les profils types de la cible. Il s’agissait de définir les caractéristiques propres à la cible et ses attentes afin de permettre ensuite à l’entreprise d’ajuster ses activités.

Nous avons ensuite conçu le design de l’étude en déterminant :

• le type d’enquêtes qui devaient être menées
• le nombre et le type de répondants qui allaient permettre d’obtenir des résultats significatifs
• les méthodes d’analyses qu’il fallait utiliser
  

Nous avons également développé les outils utilisés pour la récolte de données (questionnaires, canevas, fil rouge des entretiens, etc.). Puis, notre équipe a déployé la campagne de communication qui a permis de recruter les participants aux différentes enquêtes. Et, afin d'assurer que l'ensemble de notre démarche correspondait aux attentes, nous avons intégré le responsable du projet du côté de la société cliente à toutes les étapes du processus.

Différents types de données et d'analyses pour un résultat significatif

L’étude à proprement parler a impliqué :

• la récolte de données qualitatives à travers 7 focus groups différents, comptant au total plus de 30 participants. Des séances qui ont été organisées et animées par l’équipe M&BD ;
• la récolte de données quantitatives à travers un questionnaire en ligne spécifiquement conçu pour l’étude par notre équipe et validé par le client. Le questionnaire en ligne a été rempli par plus de 200 répondants.
  

Plusieurs analyses ont été menées, permettant de définir les personas de manière relativement précise. Il s’est avéré que les caractéristiques, les attentes et les besoins du public cible ne correspondaient pas à ce qui était imaginé par les membres de la Direction. Il y avait en effet un gap relativement important entre leur perception et la réalité, ce qui expliquait en grande partie le manque d’efficacité des actions menées jusqu’ici. Puis, sur la base de nos analyses et grâce à nos connaissances des activités de notre client, nous avons aussi formulé une liste de recommandations d’amélioration.

Une prise de conscience et des recommandations pour adapter l'offre

Au terme de notre mission, la Direction disposait d’une étude de marché effectuée de A à Z, synthétisée dans un document et présentée oralement, contenant des réponses claires et concrètes. Des résultats qui ont permis une prise de conscience sur la nature du dysfonctionnement et des recommandations qui allaient aider à corriger le tir rapidement et efficacement.